Comment vendre plus sur Internet?

Comment votre entreprise peut-elle vendre davantage sur internet? Comment susciter plus de désir pour vos produits et rendre vos services incontournables? Deux pros de la vente en Suisse romande partagent quelques conseils. 

Imaginez la situation : vous avez mal au ventre depuis plusieurs jours. Direction, le cabinet d’un gastro-entérologue. Celui-ci ne vous examine même pas, ne prend pas la peine de vous écouter non plus et vous prescrit un… laxatif, tout en se vantant de son swing parfait lors d’un récent tournoi de golf en Sardaigne. « Ce laxatif contient 10mg de Bisacodyl » précise-t-il encore, comme si vous étiez un expert en molécules.

Un visiteur frustré est un visiteur qui ne dépensera pas son argent chez vous.

A moins d’être hypocondriaque ou d’aimer avaler des médicaments dont vous n’avez pas forcément besoin, vous n’irez probablement plus chez lui.

L’exemple paraît absurde, mais il souligne le ressenti d’internautes sur le site web de certaines PME, lorsque le message égocentrique et factuel se situe à des années-lumière de leurs préoccupations.

Comme le patient chez son médecin, le visiteur se sent doublement frustré: premièrement, il a le sentiment que l’entreprise n’est pas à l’écoute de ses nécessités; deuxièmement, il ne voit pas l’ébauche d’une solution pour faire cesser sa douleur ou son problème. 

Or, un visiteur frustré est un visiteur qui ne dépensera pas son argent chez vous. 

Pour décrocher de nouvelles affaires, voici quelques astuces essentielles, compilées avec l’aide d’Eric Bertin (*) et de Claude Volery (**), deux as de la vente en Suisse romande. 

*Eric Bertin est le fondateur de Score Management. Sa société dispense des formations de techniques de vente et d’efficacité commerciale.

**Claude Volery est le fondateur de PlusSept Consulting. Sa société propose du coaching et de la formation en vente et en management commercial.

Les consommateurs se fichent de votre curriculum. Vous avez beau être leader dans votre domaine ou présenter un portfolio épais comme une lasagne, ils veulent avant tout savoir comment vous pouvez résoudre leurs problèmes.

Certes, votre réputation et votre know-how sont importants, mais il n’est pas nécessaire de les étaler sur toutes les pages de votre site.

Évoquez les problèmes fréquemment rencontrés par vos visiteurs, afin de montrer que vous les comprenez et les entendez.

Vous créez par la même occasion un sentiment d’empathie.

Puis, montrez la façon dont votre entreprise, vos services ou vos produits peuvent les résoudre, en apportant si possible une preuve concrète.

«Une entreprise doit relier son offre aux problèmes de ses prospects ou clients, affirme Eric Bertin. La vente, c’est avant tout offrir des solutions aux clients.»

Imaginez que vous êtes un grand studio d’Hollywood et que vous réalisez une bande-annonce pour votre nouveau film. En moins d’une minute, vous devez donner envie aux spectateurs de se rendre dans une salle obscure.

En donnant l’information essentielle et vos meilleurs arguments immédiatement, vous avez plus de chances de susciter l’envie.

La rédaction selon le principe de la pyramide inversée, si chère au journalisme, relève de la même démarche : en donnant l’information essentielle et vos meilleurs arguments immédiatement, vous avez plus de chances de susciter l’envie.

Premièrement, votre prospect retiendra mieux votre message. Deuxièmement, il vous sera reconnaissant de ne pas avoir perdu du temps à lire des phrases inutiles.

N’oubliez jamais que son attention va probablement décroître au fur et à mesure qu’il parcourt votre prose.

Vendre sur le web, c’est comme faire de la cuisine: mettez trop de sel et votre plat devient indigeste; pas assez, et il est fade.

Il s’agit de respecter un savant dosage: en dire assez pour éveiller le désir, mais pas trop pour ne pas étouffer le visiteur.

On estime qu’un consommateur sur deux abandonne son achat parce qu’il se perd dans un volume gigantesque d’informations, de choix et d’options qu’il n’arrive pas à traiter, classifier et prioriser.

Tentez, dans la mesure du possible, de créer la différence pour susciter la préférence, selon la formule de  Michaël Aguilar dans son livre « Les Accélérateurs de Vente ». En clair, n’hésitez pas à sortir du carcan corporate.

L’acte d’achat est souvent déclenché par des facteurs totalement irrationnels, qui relèvent moins de la logique que de l’émotion.

Mettre de l’émotion, c’est se démarquer, donner envie, susciter le désir ou déclencher un sourire.

Comme il y a de fortes chances pour que votre entreprise, vos services ou vos produits ressemblent à s’y méprendre à ceux de vos concurrents, vous pouvez laisser votre empreinte en rédigeant des textes qui touchent le cœur des lecteurs.

Selon des études de neuromarketing, notre cerveau reptilien serait responsable des prises de décision. Et les neurones de cette zone préhistorique répondent davantage aux stimuli des émotions qu’à ceux du langage.

«Le consommateur est déjà submergé d’informations, relève Claude Volery. Si vous lui présentez une info supplémentaire, elle va probablement le noyer dans la masse. Par contre, faites-lui ressentir une émotion et il réagira différemment. Il se trouve que présenter les infos techniques d’un produit ou d’un service ne déclenche aucune émotion. En revanche, évoquer des avantages et projeter ainsi le futur utilisateur en situation déclenche une réaction positive dans le cerveau.»

Évoquer des avantages déclenche une réaction positive dans le cerveau du consommateur.

Claude Volery donne l’exemple d’une monture de lunettes en acier chirurgical – un acier beaucoup plus performant que l’acier traditionnel – qu’il a acheté récemment.

«Si on me parle d’acier chirurgical, j’imagine un corps sur une table d’opération, explique-t-il. Et cela me rebute. Si on me dit, par contre, qu’il est possible de m’asseoir sur la monture sans qu’elle se déforme, qu’il n’est pas nécessaire de se rendre chez l’opticien régulièrement pour l’ajustage ou qu’elle ne provoque pas d’allergies sur la peau, je suis tout de suite plus intéressé.»

En d’autres termes, si le consommateur est prêt à dépenser plus pour acquérir cette monture, ce n’est pas en raison de son acier chirurgical. C’est parce qu’il perçoit une réelle valeur ajoutée. Valeur ajoutée donnée par les avantages et non pas par les fonctionnalités.

Autre exemple classique de transformation d’une fonctionnalité en avantage: le premier IPod. Plutôt que de communiquer sur les 1GB de stockage de l’appareil (une révolution à l’époque), Apple avait simplement mis l’accent sur «1000 chansons dans votre poche».

Les motivations d’achat répondent à des besoins universels : certains consommateurs sont poussés par l’effet de nouveauté, d’autres délient leur bourse parce qu’ils cherchent à rendre leur vie le plus confortable.

Grand classique des vendeurs, l’acronyme SONCAS recense six catégories de besoins fondamentaux. Comme il est impossible de déceler le type de levier auquel votre visiteur est sensible, contrairement à la vente en face à face, il est préférable que vos textes adressent plusieurs de ces ressorts psychologiques.

Toute vente se heurte à des objections : pas de budget, pas de temps, pas le moment, déjà un fournisseur, trop cher, pas assez ceci ou cela, etc.

Si vous en connaissez déjà quelques-unes, adressez-les directement dans vos textes.

N’oubliez pas de transformer ces objections en questions-réponses dans une page FAQ. Celles-ci serviront autant à renseigner qu’à lever les freins des clients.

Les gens n’aiment pas sortir de leur zone de confort. C’est ce qui s’appelle la résistance au changement.

De nombreuses décisions d’achat sont reportées uniquement parce qu’il semble plus sécurisant de ne rien faire que de prendre une mauvaise décision.

«De nombreuses décisions d’achat sont reportées uniquement parce qu’il semble plus sécurisant de ne rien faire que de prendre une mauvaise décision», analyse Eric Bertin.

Votre prose doit donc provoquer juste ce qu’il faut en décrivant les risques et les conséquences que le statu quo peut avoir sur la vie de votre prospect.

Par exemple, si votre visiteur obèse ne s’inscrit pas à votre programme de diététique sur-le-champ, montrez-lui le risque qu’il encourt pour son cœur, son foie et sa vie.

C’est presque une lapalissade, mais un «Achetez maintenant», «Téléchargez notre ebook» ou «Contactez-nous» incite le consommateur à effectuer l’action que vous souhaitez qu’il réalise.

Petit truc de design: un gros bouton de couleur vive et contrastée fonctionne mieux qu’un petit bouton sombre.

«Poser des questions au consommateur vous permet de l’impliquer et de le projeter dans une situation hypothétique à laquelle il n’avait pas forcément pensé», raconte Eric Bertin.

Par exemple, une entreprise de sécurité à domicile pourrait demander : «Quelle serait votre réaction si vous trouvez votre appartement sens dessus dessous à votre retour du travail?».

Les phrases comme «Avez-vous pensé aux conséquences de.. », «Que feriez-vous si…» ou «Quel risque prenez-vous en n’agissant pas maintenant ?» sont aussi fréquemment employées par les top vendeurs.

Il existe de nombreux accélérateurs de vente. Les sites de réservations d’hôtels comme Booking en ont d’ailleurs fait leur spécialité, en mélangeant différents accélérateurs.

Comme par hasard, il ne reste toujours plus que quelques chambres (l’effet de pénurie et le sentiment d’urgence) et de nombreux autres internautes regardent en ce moment une chambre comme la vôtre (la preuve sociale et l’effet d’urgence).

La mère des techniques reste pourtant l’aversion au risque.

Même si tous les manuels de vente insistent sur la transmission de messages positifs, l’aversion au risque déclenche un sentiment négatif – la peur – qui parle directement à notre cerveau primitif.

Oui, la même partie du cerveau qui base ses décisions sur les émotions.

«Paradoxalement, l’être humain a davantage peur de perdre qu’envie de gagner, explique Claude Volery. Dire à un client qu’il peut gagner plus d’argent grâce à votre solution fonctionne moins bien qu’affirmer que sans votre solution, il peut perdre beaucoup d’argent.»