Comment écrire un communiqué de presse efficace?

Comment rédiger un communiqué de presse efficace? Pour connaître toutes les astuces pour écrire une information de qualité, susciter l’intérêt des journalistes et augmenter vos chances de faire la une des médias, il vous suffit de suivre le guide!

Demandez-vous si l’information vaut vraiment la peine d’être communiquée. Ici, le «vraiment» pèse de tout son poids.

Inutile d’envoyer un communiqué parce que votre entreprise a créé deux nouveaux postes de travail, par exemple. Ou que votre apprenti vient d’obtenir son certificat. Ou encore parce que vous avez obtenu l’exclusivité pour l’importation d’une marque chinoise totalement inconnue, qui confectionne les mêmes produits que toutes les autres marques chinoises tout aussi inconnues.

C’est probablement hyper méga important pour vous, mais comprenez que le reste de la planète – et spécialement les habitants des rédactions – partagera difficilement votre enthousiasme.

Gardez toujours à l’esprit que les journalistes sont déjà abreuvés de communiqués. Expédier des infos qui n’en sont pas vraiment reste le moyen le plus sûr de griller votre boîte auprès des médias.

Un bon attaché de presse vous dira toujours lorsqu’il est préférable de renoncer avant même d’avoir commencé. En cas de doute, vous pouvez toujours nous contacter!

Avant de traiter une information, les journalistes se demandent toujours si celle-ci peut intéresser leurs lecteurs. C’est pourquoi vous ne trouvez jamais des informations culturelles dans l’Équipe ou des articles consacrés aux prêtres pédophiles dans l’AGEFI.

Présentez donc votre information avec des arguments qui vont sensibiliser les journalistes tout en apportant une plus-value à leurs lecteurs.

C’est peut-être un scoop pour vous, mais le secret d’une communication réussie réside dans la bonne connaissance des caractéristiques de son interlocuteur, afin de pouvoir s’adresser à lui de la façon la plus pertinente possible. C’est pourquoi je recommande souvent de ne pas rédiger pour tous les médias simultanément.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, c’est-à-dire l’écriture de votre communiqué, une réflexion supplémentaire s’impose: votre information est-elle suffisamment forte pour déclencher les passions dans toutes les rédactions? Ou tout au moins chez les médias principaux? En clair, les journalistes peuvent-ils facilement y extraire un sujet d’article, indépendamment de la vocation de leur média? Si oui, un seul communiqué suffit.

En cas de réponse négative, vous pouvez adapter vos informations en fonction des médias et proposer plusieurs versions de votre communiqué. Autrement dit, n’hésitez pas une seconde à écrire des communiqués de presse différents en fonction des médias.

Un mensuel féminin n’a évidemment pas les mêmes besoins, attentes et envies qu’un quotidien axé sur la finance!

Prenons un exemple concret: un coach veut communiquer au sujet de son nouveau séminaire « Comment réussir à gagner deux heures par jour, à vivre plus heureux et à augmenter sa productivité ». Ce sujet peut parfaitement inspirer un bimensuel axé sur les entreprises, un magazine consacré au bien-être ou un quotidien généraliste. Il est intéressant tant pour le print que la radio, la tv ou le web et peut être traité sous plusieurs angles: économique, société ou psychologique.

Vous tenez donc entre vos mains ce qu’on appelle un bon sujet médiatique.

Second cas de figure: votre magasin bio lance un nouveau produit sans gluten, sans additifs et parfaitement sain. Le spectre de cette info est déjà nettement moins important. La plupart des médias n’en auront strictement rien à faire. D’autres pourraient se montrer intéressés par un sujet de fond sur la tendance générale de l’alimentation naturelle. D’autres, enfin, pourront juste se contenter d’une brève annonçant la sortie du produit.

Dans ce cas, ajuster votre information afin de proposer plusieurs angles d’approche vous permet d’espérer une couverture médiatique plus ample.

Il faut savoir que toutes les rédactions ne disposent pas forcément du budget pour engager des spécialistes dans chaque domaine. Pour ces médias-là, il s’agit donc de vulgariser vos informations.

Vous savez parfaitement comment fonctionne votre produit ou quels avantages procurent vos services. Mais ce qui est évident pour vous ne l’est pas forcément pour les autres. Surtout s’ils ne sont pas spécialisés dans votre domaine.

Il s’agit donc de rédiger de telle manière à ce qu’un néophyte (journaliste ou lecteur) puisse instantanément saisir votre message, sans devoir se gratter la tête, lancer une recherche dans Google ou s’autoflageller pour ne pas avoir terminé son doctorat à l’université.

Même si vous sévissez dans une branche particulièrement complexe, il est impératif d’exprimer vos propos avec simplicité et de ne recourir au jargon de votre branche qu’en cas de nécessité absolue.

Afin d’éviter ce piège, faites relire votre communiqué par une personne extérieure à l’entreprise. Si elle ne comprend pas tout, remettez-vous à l’ouvrage.

Contenter tout le monde est un exercice difficile, voire impossible. C’est pourquoi je recommande souvent un communiqué destiné à la presse grand public et un second destiné aux publications spécialisées.

Pour des médias hautement spécialisés, rien n’est plus frustrant que de recevoir un communiqué trop généraliste. En effet, on ne communique pas de la même façon une information pointue sur la finance à l’Illustré qu’à l’Agefi et on n’explique pas de la même manière le fonctionnement de la mécanique d’une grande complication à 20 Minutes qu’au Journal Suisse d’Horlogerie.

Pour ces médias-là, vous pouvez user et abuser du jargon et des références à votre branche, tout en sachant que votre interlocuteur vous comprendra à coup sûr.

Comme tout le monde, les journalistes sont quotidiennement submergés d’informations. Ils prennent donc rarement le temps de lire votre communiqué de bout en bout. Raison pour laquelle vous devez concentrer tous vos efforts sur un titre et votre intro. Ceux-ci doivent être à la fois informatifs et percutants. 

Le chapeau (ou chapô) est d’autant plus important qu’il est souvent repris dans son intégralité par les agences et de plus en plus par les médias, qui, par manque d’effectifs, par paresse ou par manque de temps, se contentent parfois de faire du copier-coller.

Prenons un cas pratique: « L’entreprise X lance le nouveau logiciel TooFace » est un titre fade et sans aucune information. Par contre, « Le logiciel TooFace identifie n’importe quel inconnu depuis un smartphone » est beaucoup plus accrocheur, dévoile une info importante et donne envie d’en savoir plus.

Je vous conseille d’avoir également recours à un surtitre: le surtitre présente l’avantage de compléter le titre et de dévoiler davantage d’informations. Dans l’exemple ci-dessus, on pourrait rajouter un surtitre du genre: « Dix secondes suffisent pour révéler les infos d’une personne ».

Enfin, dans l’intro, vous pouvez compléter l’information en expliquant succinctement le fonctionnement du logiciel: l’utilisateur prend discrètement une photo de la personne à l’aide de son smartphone et TooFace identifie le visage de l’inconnu en comparant sa banque de données à celles de tous les médias sociaux.

Avant que les adeptes de nouvelles technologies ne s’emballent trop, sachez que cette application a été imaginée de toutes pièces, juste pour les besoins de la démonstration!

Il s’agit de la règle d’or du journalisme: what, who, when, where, why? Comptez bien, le total des « w » se monte à cinq ! Ou en français, quoi, qui, quand, où et pourquoi?

Observez bien toutes les interventions des journalistes: elles suivent systématiquement cette règle. En gros, on peut résumer les 5W ainsi: de quoi s’agit-il, qui est concerné, quand est-ce que cela se passe, à quel endroit, et dans quel but ou pour quelle raison?

Certains membres des médias préfèrent recourir au barbarisme QQOQCCP: qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi?

Quelques lettres de plus, mais toujours ce même souci de précision et d’information.

Autre commandement incontournable du journalisme: celui de la pyramide inversée. La pyramide inversée est un principe de rédaction et de hiérarchisation de l’information qui consiste à révéler les informations les plus importantes en premier.

Si vous avez bien respecté la règle des 5 W, vous n’avez vraisemblablement pas besoin de lire ce paragraphe. Dans le cas contraire, souvenez-vous qu’aucun journaliste n’a envie de dévorer cinq paragraphes avant de saisir l’information que vous souhaitez lui transmettre.

Allez donc droit au but, du général au particulier, de l’essentiel à l’accessoire: l’info principale doit impérativement figurer dans les deux ou trois premières phrases.

Par analogie gastronomique, proposez le plat principal en premier, suivi de l’entrée, du dessert et des amuse-bouches.

Rédigez le communiqué comme si vous étiez un journaliste : de manière neutre, sobre et objective. Le but de l’exercice est de divulguer une information, pas de remporter le prix Goncourt!

Privilégiez le style simple et informatif, à la troisième personne. Un bon communiqué devrait pouvoir être publié pratiquement tel quel par les médias.

Ainsi, plutôt que d’écrire « Nous proposons un service de locations de voitures », exprimez-vous comme si vous étiez étranger à votre entreprise: « Locavan propose un service de locations de voitures ».

Au sein de la presse, la taille compte énormément. Idéalement, il faudrait condenser les informations sur une page A4. Au maximum deux.

Quand l’information est si dense qu’elle ne tient pas sur deux pages A4, c’est que vous n’avez sans doute pas assez résumé!

Pour développer vos propos ou communiquer sur des sujets complémentaires, joignez un dossier de presse au communiqué.

Deux écoles s’affrontent: la première préconise un style neutre, sans fioritures, afin de laisser le journaliste faire son travail. L’autre incite à trouver des formules et des phrases choc que les membres des médias pourront largement plagier.

Un style trop corporate risque d’endormir les journalistes. Le recours à des formules insolites peut vous faire tomber dans les clichés publicitaires! Comme disent les bouddhistes, la voie du milieu, à savoir un peu de chaque école, reste sans doute la meilleure!

Rien n’empêche de bomber un peu le torse, lorsque vous méritez des éloges.

Mais, de grâce, abstenez-vous de fanfaronner à chaque paragraphe, d’utiliser une pléthore de termes dithyrambiques et de noircir votre page de superlatifs, comme le font malheureusement trop souvent les produits de l’industrie du luxe.

Une approche égocentrique et une vision nombriliste a pour double effet d’irriter les journalistes et de discréditer l’information. 

En effet, quand vous affirmez être le meilleur, vous passez pour un arrogant. Arrangez-vous plutôt pour que les autres le disent, c’est beaucoup plus crédible!

L’idéal est de répondre de manière proactive, dans le corps de votre communiqué, à toutes les questions que vos infos pourraient susciter.

Par exemple, si vous avez choisi de délocaliser une partie de vos activités en Inde, plusieurs questions viennent automatiquement à l’esprit: «Combien d’employés vont perdre leur job?», «L’entreprise court-elle un danger?»,«La qualité des produits va-t-elle souffrir de ce changement?».

Alors, autant répondre à ces questions directement, d’autant plus que les journalistes sont par nature perspicaces et curieux!

La mise en perspective, spécialement quand elle concerne un chiffre, rend votre information facilement mémorisable.

Par exemple, au lieu de d’écrire simplement que «L’entreprise X a recyclé 1000 tonnes de déchets l’an dernier», vous pouvez préciser que 1000 tonnes de déchets représentent le volume de 10’000 piscines olympiques. Les médias (et les lecteurs!) sont friands de ce genre de comparaisons.

La citation n’est pas obligatoire, mais elle donne un rythme au communiqué et apporte souvent une plus-value au texte.

Idéalement, citez un responsable de l’entreprise qui commente un fait important ou apporte une précision complémentaire.

Un prescripteur externe considéré comme un expert peut également intervenir, afin de donner davantage de poids (et de neutralité) à votre information.

Comme la majorité des communiqués sont envoyés sous forme de texte seulement, avec une mise en pages aussi austère que le salon de jeux d’un monastère, un brin de créativité dans le layout peut vous permettre de sortir du lot.

Comme pour tout document, faites en sorte que la lecture de votre communiqué de presse soit agréable.

N’ayez pas peur d’aérer le contenu et de le parsemer de surtitres, afin d’augmenter la lisibilité. Même si cela signifie passer d’une à deux pages A4.

N’hésitez pas à intégrer un ou plusieurs visuels, pour autant qu’ils aient un rapport avec vos propos.

Attention, toutefois: une mise en pages trop élaborée peut être assimilée à de la publicité, décrédibiliser totalement votre info et la destiner directement à la poubelle.

Le libellé peut aider à la classification lorsque votre envoi est ouvert par la secrétaire de rédaction. Ainsi, vous lui épargnez la lourde tâche de deviner à qui adresser votre missive.

En effet, on a déjà vu un communiqué atterrir à la rubrique sportive alors qu’il traitait de crèmes amaigrissantes, ou classé directement à la poubelle parce qu’il était difficile d’identifier quelle rubrique pouvait s’en occuper.

Si votre info peut être traitée sous plusieurs angles (politique, économique, actualité, etc.), le libellé est inutile.

Cela dit, comme énoncé en début d’article, il est parfois intéressant d’écrire des versions différentes du communiqué, en fonction des médias et des rubriques visées.

Cela paraît tout bête, mais ces indications sont indispensables: la date d’envoi et le lieu d’expédition. Ceux-ci sont généralement placés en tête de communiqué.

Mentionnez en bas de page tous les détails utiles au public, lorsque vous communiquez au sujet du lancement d’un produit ou d’un service (prix, points de vente, date de sortie, lien internet, etc.).

Indiquez aussi un lien sur votre site internet, où les médias peuvent télécharger d’éventuelles photos.

Last but not least, ajoutez les coordonnées complètes du responsable média de l’entreprise ou de la personne chargée de répondre aux demandes des journalistes.

Si vous faites appel à une société de relations publiques, assurez-vous qu’un contact au sein de votre entreprise figure également dans les coordonnées. Les journalistes préfèrent en effet appeler directement la bonne personne plutôt que devoir demander de l’information à une société tierce.

Profitez d’écrire brièvement quelques lignes en bas de page sur votre entreprise, son historique et ses activités.

Ce texte a pour effet de renforcer votre crédibilité et de donner des informations supplémentaires aux médias qui ne vous connaissent pas forcément.