Comment obtenir une bonne couverture médiatique pour votre communiqué

Selon quels critères les rédactions choisissent-elles les informations à diffuser? Comment les médias sélectionnent-ils les communiqués de presse à traiter? En connaissant ces différents leviers, vous augmentez considérablement vos chances d’obtenir une meilleure couverture médiatique pour votre info. 

Cela peut paraître trivial, mais certains sujets vont rassembler les médias sans aucun effort, tandis que d’autres ne vont intéresser pratiquement personne, même avec l’aide d’une armada de professionnels en relations publiques.

Un communiqué pour évoquer la donation de 1000 francs de votre entreprise à une association de scouts n’aura aucun impact.

Par contre, l’inauguration de votre nouvelle boutique de prêt-à-porter par Nicole Kidman et Angelina Jolie mettra l’ensemble des médias au garde-à-vous.

Il convient de préciser qu’un sujet peut être tout à fait pertinent pour un média donné et totalement hors de contexte pour un autre. C’est précisément afin d’identifier le bon sujet pour chaque média que les entreprises font appel à des spécialistes en relations publiques.

C’est une des lois incontournables du journalisme: plus l’information est proche géographiquement, plus elle est susceptible d’intéresser le média de la région et ses lecteurs.

Si votre entreprise recourt une fois par semaine à un hypnotiseur pour motiver ses employés, le sujet est béton. Si c’est votre filiale du Japon qui le fait, cela déclenchera un peu moins d’enthousiasme.

Plus la distance est grande, plus l’événement doit avoir de l’ampleur pour retenir l’attention. La preuve: si un immeuble prend feu dans votre quartier et fait un mort, vous serez beaucoup plus intéressé par les circonstances du drame que par l’incendie gigantesque d’un gratte-ciel de Hong Kong, New Delhi ou Abu Dhabi qui a tué dix fois plus de gens.

Les médias opèrent dans une fenêtre spatio-temporelle assez réduite: hier, c’est déjà trop tard et demain, c’est un peu trop tôt.

Un salon accueillant des géants de la télécommunication dans votre région? Une aubaine, si vous êtes une start-up qui vient d’inventer une app révolutionnaire de visioconférence: en effet, vous pouvez profiter de cette actualité pour dévoiler votre produit.

Mais si votre communiqué atterrit sur les bureaux des rédactions deux mois avant l’événement, ce sera trop tôt. Et s’il parvient chez les médias le tout dernier jour de l’événement, c’est un peu tard.

Vous l’aurez compris, l’actu, c’est comme les aliments: rapidement périssable!

Votre communiqué de presse peut se servir de l’actualité comme d’un tremplin.

L’actualité, cela peut être un événement majeur (les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de foot), une élection à la présidence, un froid de canard persistant en plein mois de juillet, le nouveau James Bond ou la douloureuse période de réception de sa déclaration d’impôts.

Un communiqué pile-poil dans l’actu ou un communiqué qui utilise l’actu comme un levier se feront beaucoup plus facilement remarquer.

Tout ce qui sort de l’ordinaire peut devenir un sujet d’article. Les médias raffolent, en effet, d’informations originales.

Si la ligne de vos produits de beauté est la première au monde à utiliser du concentré d’urine de zèbre pour rajeunir la peau, vous aurez plus de chances de passer dans les médias que si votre formule contient simplement du Q-10.

Vous recourez à des drones automatisés pour apporter le café sur le bureau de vos collaborateurs? Envol assuré!

Comme vous le savez certainement, les médias sont aussi friands de sensationnalisme. Vous venez de terminer votre premier livre consacré aux Romands enlevés par des extra-terrestres? Vous obtiendrez vraisemblablement un écho très favorable auprès de certains médias.

Les mauvaises nouvelles marquent beaucoup plus facilement les esprits. Inutile d’en vouloir aux médias, c’est un trait de la nature humaine.

Et comme les journalistes, jusqu’à preuve du contraire, partagent le même ADN que leurs lecteurs, il est normal qu’ils donnent souvent la préférence aux catastrophes, licenciements, problèmes, difficultés, etc.

Ainsi, un communiqué évoquant la fermeture d’une usine et le licenciement de 100 employés fera toujours plus de bruit qu’une info annonçant l’arrivée d’une nouvelle société avec 100 nouveaux jobs à la clé.

Être le premier à fournir un service particulier, à vendre un produit insolite ou à réaliser quelque chose d’inhabituel vous garantit presque toujours une place de choix dans les journaux.

Par contre, si vous faites exactement la même chose que vos concurrents – et même si vous faites la même chose, mais différemment –  les médias n’ont strictement aucune raison de vous accorder de l’espace.

Vous venez d’ouvrir votre entreprise de plâtrerie-peinture ou une franchise de nettoyages à sec? Désolé de refroidir votre enthousiasme, mais n’attendez pas de faire l’ouverture du Téléjournal!

Maintenant, si vous êtes le premier à importer un slip qui ne laisse pas de traces ou une ligne d’habits autonettoyants, les portes de tous les médias vous seront grandes ouvertes.

Chaque été, les magazines nous bassinent avec des régimes qui font disparaître les couches adipeuses en 15 jours ou des séries d’exercices pour pouvoir exhiber fièrement des plaques de chocolat à la plage. Les médias sont très sensibles aux saisons.

Aussi, mieux vaut parfois attendre une période propice pour envoyer un communiqué. Un communiqué parlant d’une nouvelle paire de tongs connectée qui compte le nombre de pas que vous faites dans le sable, par exemple, n’aura quasiment aucune chance d’être retenu en plein hiver.

De même, l’annonce de l’ouverture de votre magasin de cadeaux originaux fera nettement moins de vagues fin janvier que début décembre.

Quand vous négociez l’exclusivité avec un média, votre communiqué obtient forcément davantage de visibilité.

Bien sûr, l’information doit être suffisamment intéressante à la base pour mériter un article.

Il ne sert, bien évidemment, à rien d’entamer des pourparlers pour l’exclu de la remise d’un bouquet de fleurs et d’une boîte de pralinés à votre secrétaire, à l’occasion de ses 25 ans de boîte!

Revers de la médaille: en négociant une couverture anticipée, vous risquez de perdre tous les autres médias. En effet, une information déjà publiée perd pratiquement tout son pouvoir. À moins, bien sûr, qu’elle soit suffisamment importante pour être reprise ou complétée par les autres acteurs de la branche.

C’est d’ailleurs souvent le dilemme auquel les agences de RP doivent faire face: garantir la priorité d’une info et obtenir une publication assurée ou réaliser un envoi simultané, dans les règles de l’art, avec le risque de faire chou blanc.

En théorie, un communiqué devrait toujours privilégier le fond davantage que la forme. Mais comme la concurrence est de plus en plus rude et l’espace de plus en plus restreint, une présentation originale peut vous rapporter quelques points.

En vous démarquant de manière intelligente, vous augmentez vos chances de capter l’attention et de séduire les médias.

Vous pouvez choisir de casser les codes et d’enfreindre quelques règles de base de la rédaction d’un communiqué de presse. Si vous venez de monter une exposition sur l’Égypte des pharaons, pourquoi ne pas l’annoncer aux médias sur un papyrus, par exemple?

Votre entreprise vient de conclure une série de gros contrats avec la Chine pour l’importation de tissus éthiques? Pourquoi ne pas envoyer le communiqué de presse imprimé sur un t-shirt?

Pour une présentation plus traditionnelle, vous pouvez télécharger notre modèle exemple de communiqué de presse.

Au-delà des spécialités de chaque rubrique, chaque journaliste est plus ou moins sensible à certains sujets, selon ses affinités personnelles.

D’où l’importance de bien connaître non seulement les médias, mais aussi leurs représentants, afin de cibler avec précision votre liste d’envoi.

Vous souhaitez que les médias parlent de votre nouvelle collection éducative de livres pour les têtes blondes? Il semble évident que des journalistes, parents d’enfants en bas âge, seront plus facilement intéressés par le sujet qu’un membre de la rédaction à l’aube de la retraite.