Naming: comment trouver un bon nom de marque, nom de produit ou nom d’entreprise?

Comment trouver un bon nom de marque, un nom d’entreprise judicieux ou nom de produit efficace et déjà se distinguer de la concurrence? S’il n’existe pas de mode d’emploi strict, voici en revanche quelques étapes de création et de vérification indispensables. Sachez toutefois que les règles sont faites pour être contournées et les idées reçues jetées!

Avant toute chose, il est indispensable d’avoir un positionnement marketing clair. Nous vous conseillons d’établir une charte aussi complète que possible avec un maximum d’informations objectives. Celles-ci permettront d’orienter la création.

Voici quelques questions auxquelles vous devez absolument répondre:

• Le rôle de votre marque? (Leader, challenger, novateur, etc.)

• Les qualités, les valeurs et l’image que vous voulez projeter en tant que marque?

• Le positionnement de votre marque? (Premium, entrée de gamme, etc.)

• Quelles sont les promesses de votre marque? (Premium, entrée de gamme, etc.)

• Les qualités intrinsèques de votre produit/société?

• Ses avantages et USP par rapport à la concurrence?

• Ses points faibles par rapport aux autres marques dans le même univers?

• À qui s’adresse votre marque? Quel est votre cœur de cible? 

• Quelle expérience les consommateurs doivent-ils faire au contact de votre marque?

• Quel style d’expression votre marque veut-elle employer?

• Quelle la personnalité votre marque devrait-elle incarner?

• Quel est votre marché: local, national, international?

• Vos perspectives de croissance? Vos ambitions? Vos objectifs?

En fonction des ambitions de votre marque, vous pouvez vous limiter au français, passer à l’anglais (la langue internationale) ou tenter n’importe quelle combinaison de sons universels!

Si vous êtes certain que votre échoppe ne sortira jamais de votre quartier, vous n’aurez pas forcément besoin d’un nom qui peut se prononcer internationalement.

Sinon, vous devrez faire attention à ce qu’il puisse s’énoncer facilement dans la langue de Shakespeare avant tout, puis dans les autres, en fonction de vos marchés: il est notoire que les Anglo-Saxons ont toutes les peines du monde à prononcer certaines combinaisons de voyelles (O + U) ou (E+U), tandis que les Asiatiques frôlent la syncope à chaque fois qu’un mot comporte un R!

En même temps, vous pouvez donner des instructions quant à la consonance. Vous lancez une nouvelle marque de café? Votre choix devrait se porter sur un nom à consonance italienne plutôt que japonaise!

Vous pouvez choisir de communiquer sur un registre technique ou sensoriel.

Le registre technique est surtout destiné à l’industrie ou à la santé et sert à véhiculer une image de sérieux, d’assurance et d’expertise. Un médicament devrait ainsi privilégier la piste technique, de même qu’une machine industrielle ou une société de courtage. Il existe malheureusement des domaines où les codes sont très stricts.

Le registre sensoriel (ou émotionnel), lui, fait rêver: il éveille des réminiscences, stimule des associations positives, titille les émotions. En général, les produits de grande consommation, comme les parfums ou les barres chocolatées, privilégient un tel registre.

À ce stade, vous pouvez déjà indiquer votre préférence pour un nom descriptif/évocateur ou pour un nom symbolique/métaphorique. 

Un nom descriptif (Microsoft, Parfums Natura ou Top Security) a l’avantage d’en dire beaucoup plus qu’un nom symbolique (Orange, Amazon, Jaguar), puisqu’il donne déjà des informations sur la marque, le secteur d’activité ou la fonction.

Toutefois, il est préférable de ne pas trop brider votre créativité et de prendre cette décision par la suite.

« Les bon artistes copient, les grands artistes volent » disait Picasso. C’est pourquoi il est toujours utile de garder un œil sur la concurrence.

En vous adonnant à l’espionnage, vous pouvez, par exemple, améliorer une formule à succès. Combien de marques ont rajouté un « Easy » devant leur patronyme, à la suite du carton d’Easy Jet? Même hold-up avec l’Iphone: on a eu droit au I-à-peu-près-tout!

Épier la concurrence vous procure un avantage supplémentaire: casser les codes pour mieux vous démarquer. C’est la démarche qu’a suivie Monster pour trouver son nom et se distinguer totalement des autres agences de placement. Celles-ci arboraient pratiquement toutes un «job», un « intérim » ou un «emploi» dans leur nom.

Cette étape complète celle du positionnement marketing et vous permet de canaliser votre créativité, plutôt que de voler dans toutes les directions comme une mouche sous amphétamines. Paradoxalement, en indiquant ce que vous ne voulez pas, vous clarifiez en même temps ce que vous voulez vraiment!

• Vous souhaitez peut-être impérativement un terme générique dans votre nom (La Halle aux chaussures, Meubles X, Glace Y, XY Nettoyages) ou voulez à tout prix éviter un sigle (SFR pour Société Française du Radiotéléphone).
• Votre nouveau nom doit peut-être s’inscrire dans une famille de marques déjà existantes et utiliser un radical spécifique (comme l’a fait Nestlé avec le radical « nes » pour ses marques Nescafé, Nespresso, Nestea, etc.). Vous pouvez exiger, pour un médicament contre la migraine, que le radical « Mig » figure dans le nom.
• Vous pouvez aussi fixer comme contraintes un nombre de syllabes maximal ou l’interdiction de proposer des noms sans signifié (comme Kodak).
• Et pourquoi pas imposer une lettre comme première lettre du nom, comme l’a fait Ford avec certains de ses modèles de voiture (Fiesta, Focus, Fusion).
• Profitez aussi de dire tout ce que votre marque n’est pas. Par exemple, elle n’est pas sexy, elle n’est pas jeune et branchée, elle n’est pas fun.

Normalement, les valeurs clés doivent apparaître dans le document montrant le positionnement marketing de la marque. Toutefois, il est toujours bon de mettre en évidence les cinq à dix mots qui représentent l’ADN de votre marque.

Il ne s’agit pas de recopier le dictionnaire des synonymes ou de dresser une liste de 25 termes. Au contraire: vous devez vraiment extraire l’essence de votre marque.

Cet exercice a l’avantage de vous faire aller à l’essentiel, au cas où votre document de base serait trop vague, et servira de boussole pour vos créatifs.

Pendant que vous y êtes, profitez d’écrire un résumé de votre document, sorte d’elevator pitch, en moins de 200 signes. Ainsi, vous serez sûr de partir sur les bons rails.

Certains créatifs ne jurent que par le brainstorming, d’autres estiment qu’ils sont une perte de temps. En fait, tout dépend de la faculté de vos collaborateurs à stimuler leur hémisphère gauche et à s’exprimer librement.

N’attendez pas de miracles: le comptable, l’ingénieur informatique ou l’apprenti de première année n’apporteront vraisemblablement qu’une contribution modeste au processus créatif. Autant vous n’attendez pas de votre secrétaire qu’elle sache réparer le piston d’un moteur défaillant, autant vous ne pouvez exiger que votre team s’improvise agence de naming.

Sélectionnez quelques collaborateurs ou des proches en fonction de leur originalité et notez toutes les idées qui surgissent au cours de la réunion.

À notre sens, il n’existe pas d’outil plus efficace pour noter de façon intelligible toutes les idées qui surgissent.

En outre, la carte heuristique présente un énorme avantage par rapport à une feuille sur laquelle vous alignez les mots à la suite: il vous permet d’effectuer des regroupements et de créer une multitude de connexions et d’associations.

Pour stimuler la créativité de votre équipe, passez par un logiciel et branchez votre laptop sur l’écran de la salle de conférences, afin que tous les participants puissent avoir une vision d’ensemble permanente.

Vous avez obtenu une première liste, certainement avec quelques dizaines de mots et de nombreuses idées. Jouez avec eux, jonglez avec les termes, les lettres, les expressions.

Si vous ne parvenez pas à libérer votre pouvoir créatif, lisez notre article consacré aux techniques des meilleurs copywriters pour trouver des idées de noms de marques, de produits ou de sociétés.

Votre liste devrait encore croître avec de nombreux nouveaux noms. Au total, vous devriez comptabiliser entre 100 et 200 noms.

À ce stade, certaines pistes et certains noms se détacheront déjà. Sélectionnez les candidats avec un fort potentiel. Vous pouvez les retenir selon les critères définis dans l’article «Les qualités d’un nom de marque».

Vérifiez que chacun d’eux répond bien à votre réflexion stratégique de départ.

Chaque mot a un sens et une connotation. Raison pour laquelle chaque terme de votre nom doit être pesé et nuancé. Cette analyse va vous permettre d’affiner vos idées et de rectifier le tir, au besoin.

Dans un contexte culinaire, par exemple, «Les gourmandises de Mamie» est plus porteur que «Les gourmandises de ma mère» ou «Les gourmandises de ma grand-mère», car le terme Mamie porte des connotations plus positives.

Autre exemple: une machine avec un nom germanophone est mieux perçue qu’avec un patronyme à consonance italienne, parce que le made in Deutschland évoque la robustesse alors que la patte italienne renvoie plutôt au style.

Faites une nouvelle séance créative avec votre première liste. Explorez en profondeur toutes les idées, en tenant compte des remarques du point 12.

Certains noms vont s’imposer d’eux-mêmes tandis que de nouvelles appellations, variantes des noms déjà retenus, peuvent apparaître.

Listez les avantages et les inconvénients de chaque nom. Testez une nouvelle fois chacun d’eux en fonction de votre réflexion stratégique originelle.

Il est souvent utile de dresser un tableau comparatif afin de noter chaque nom de 1 à 5, en fonction de vos propres critères. Ainsi, vous pouvez quantifier chaque terme et obtenir un score total. En général, le nom qui obtient le meilleur score est votre candidat idéal.

En voici quelques-uns que nous aimons utiliser:

• Le nom est-il unique?

• Le nom est-il facilement mémorisable?

• Le nom est-il facile à prononcer et à écrire?

• Le nom transmet-il une promesse ou une valeur?

• Le nom est-il porteur de sens?

• Le nom transmet-il une fonction?

• Le nom suscite-t-il le désir d’entrer en relation?

• Le nom est-il positif?

• Le nom de domaine est-il libre?

Lors de cette phase, vous pouvez vérifier, en parallèle, la disponibilité du nom de domaine. Mais n’abandonnez pas votre idée – du moins pas pour l’instant –  juste parce que le nom de domaine est déjà occupé.

Choisissez les élus par ordre de priorité. Il est toutefois encore trop tôt pour définir le vainqueur absolu, car vous devez procéder à quelques étapes de vérification.

En effet, votre choix définitif sera influencé par plusieurs autres facteurs d’ordre juridique.

Vous pouvez déjà réaliser une séance avec une agence de graphisme, pour savoir quel nom l’inspire dans l’optique d’un futur logotype. Celle-ci peut déjà vous fournir des premières esquisses.

Il peut être intéressant de solliciter vos meilleurs clients afin de connaître leur opinion au sujet de vos options.

Vérifier la disponibilité d’un nom de domaine est une étape indispensable. Si vous ne l’avez pas fait avant, c’est le moment adéquat de fouiller dans les méandres du web.

Si le nom de domaine de votre nom est déjà pris, n’abandonnez pas nécessairement votre trouvaille. Pensez simplement à rajouter un terme dans l’url. Un exemple: vous avez trouvé le nom de votre future entreprise de transport express de colis: COLIEX. Malheureusement, les domaines coliex.ch ou coliex.com sont déjà pris. Vous pouvez rajouter un tiret et un mot pour tenter un www.coliex-transports.ch.

Vous pouvez aussi réserver un nom de domaine qui ne contient pas forcément le nom de votre marque (comme www.livraison-rapide.ch), mais qui est facilement mémorisable.

Si vos ambitions sont internationales, votre nom doit pouvoir se prononcer facilement sur tous vos marchés et surtout ne pas porter de signification péjorative.

Sinon, gare à la catastrophe! Quand la marque Blédina (produits pour bébé) a voulu s’implanter en Russie, elle a dû faire face à de grandes difficultés, car le mot en argot russe est l’équivalent vulgaire de « prostituée ». De même, si les marques Pucelle, Fion, Verge ou Pipi – je vous le jure, elles existent toutes! – tentaient de s’implanter dans les pays francophones, elles susciteraient bien des sourires!

Enfin, vous avez beau être très fier du nom «Bogoss» pour votre ligne de beauté pour hommes, mais si vous l’exportez au Québec, il provoquera l’hilarité générale: là-bas, les «gosses» sont employés pour définir les testicules!

Il ne s’agit pas simplement de prendre en compte la simple traduction du dictionnaire, mais aussi de considérer toutes les connotations culturelles du nom. Que se passerait-il si votre nom rappelait celui d’un criminel local?

Afin de savoir si le nom génial que vous venez d’inventer est déjà pris par une autre société, effectuez une recherche sommaire dans les différentes bases de données. 

Pour savoir si une marque suisse est déjà protégée sur le territoire national, consultez Swissreg, la base de données de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI). Si tel est le cas, rien n’empêche de négocier un rachat avec le titulaire des droits.

Pour les marques étrangères bénéficiant d’une protection en Suisse, dirigez-vous vers la base de données de l’OMPI. Recherchez également dans les moteurs de recherche, dont les informations sont très précieuses.

Vous pouvez aussi mandater des spécialistes de l’IPI (l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle) pour effectuer des recherches de similarité ou de séquence dans la plupart des pays de la planète. La recherche de similarité permet de savoir s’il existe des marques avec lesquelles votre nom pourrait être confondu. La recherche par séquence vous permet de connaître toutes les marques qui ont un élément en commun: par exemple les marques qui commencent par «Vita» ou «Time».

Pour les noms d’entreprises, effectuez une recherche auprès de l’Office fédéral du registre du commerce.

Mandatez un avocat spécialisé en droit des marques pour effectuer des vérifications poussées. Par vérifications, on entend des recherches d’antériorité et des recherches de similitude.

En gros, votre nom ne doit pas avoir déjà été déposé et ne doit pas pouvoir être confondu avec un nom similaire, ni lui faire de la concurrence déloyale.

Cette démarche indispensable évitera bien des désagréments (et peut-être des procès) par la suite.

Si votre marque ambitionne de s’implanter sur plusieurs territoires, il est indispensable d’effectuer des vérifications juridiques dans chacun de ces pays.

En fonction des résultats des recherches juridiques, vous pouvez choisir votre vainqueur en toute connaissance de cause.

Pour obtenir une protection de votre marque sur le territoire helvétique, vous devez la déposer auprès de l’IPI.

Si vous avez déjà fait enregistrer une marque à l’étranger, vous avez aussi la possibilité d’étendre sa protection à la Suisse (enregistrement international).

Il est fortement conseillé d’enregistrer votre nom dans toutes les classes – il existe 34 classes pour les produits et 11 pour les services – dans lesquelles vous prétendez faire du business. Après tous ces efforts de création, il serait dommage de vous le faire chiper parce que vous ne l’avez pas protégé.

Par exemple, pour une nouvelle ligne de couteaux et de fourchettes, vous devrez enregistrer votre nom de marque dans la classe 8. En supposant que vous souhaitiez également commercialiser d’autres ustensiles de cuisine sous le même nom, vous devrez le faire enregistrer dans la classe 21.

Dans le cas d’un nom de société, vous pouvez aussi la faire enregistrer à l’IPI. N’oubliez pas de l’inscrire également au Registre du commerce.

Toutefois, nous vous recommandons de recourir aux services d’un cabinet d’avocats spécialisé dans le droit des marques. Il vous en coûtera plus cher, certes, mais cela vous évitera bien des prises de tête!