Comment écrire une newsletter? Comment capter l’attention de l’internaute et l’inciter à ouvrir votre courriel? Suivez nos quinze conseils incontournables pour réussir votre campagne d’emailing.
Si votre titre n’est pas percutant, vous avez déjà perdu une bonne partie de votre lectorat. Quand votre accroche ne donne pas envie d’en savoir plus, vous avez probablement égaré le 90% de vos cibles.
Le titre et l’accroche sont les deux piliers de votre missive. Sans de solides fondations, tout s’écroule.
Quand bien même si votre destinataire s’est spontanément inscrit, vous devez lui montrer une carotte suffisamment attrayante pour qu’il avance et lise au moins quelques lignes de votre missive. Sinon, gare au coup de bâton!
N’hésitez donc pas à passer du temps, beaucoup de temps, à remettre l’ouvrage sur le métier. Vérifiez à tout prix que votre prose soit parfaitement lisible sur smartphones et tablettes.
Car la concurrence dans la boîte de réception est rude et le temps fait cruellement défaut: d’autres newsletters, des dizaines de mails et quelques spams. Ou plutôt, des centaines de spams, des dizaines de mails et quelques autres newsletters.
Aujourd’hui, plus de 50 % des usagers utilisent exclusivement le mobile pour consulter leurs emails. Il faut donc non seulement penser à leurs doigts – c’est-à-dire placer de gros boutons bien colorés sous une police de texte de 16px au minimum – mais aussi à leur vision.
Le mobile exige en effet des textes plus courts, en raison des écrans plus petits. À l’heure de pondre votre titre et votre accroche, vérifiez que votre prose ne soit pas tronquée sur les smartphones et tablettes.
Le nombre de signes du titre dépend du navigateur de chaque usager, mais si vous parvenez à créer un titre de moins de quarante signes, vous avez l’assurance d’être lu en entier sur toutes les plateformes. Ne dépassez en aucun cas les 70 signes.
Pour votre accroche, là aussi, vous n’avez guère la place pour divaguer et raconter vos états d’âme. Un contenu de 40 à 50 signes vous donne une visibilité maximale sur tous les appareils. Rien ne vous empêche de faire plus long, mais assurez-vous de mettre au moins une phrase accrocheuse ou une info importante en début de texte.
Sachez aussi que la concision n’est pas automatiquement garante d’un taux d’ouverture supérieur, comme le confirme une étude de Mailchimp. Spécialiste du digital marketing, Adestra prétend même que les titres plus longs favoriseraient le taux d’ouverture. Allez comprendre !
Rappelez que l’usager s’est volontairement inscrit à la newsletter, sans avoir subi d’abominables tortures ou des pressions psychologiques insupportables !
Les internautes s’abonnent parfois à tant de choses qu’ils ne savent plus distinguer le bon grain de l’ivraie !
Une procédure de désinscription en bonne et due forme doit être placée à la fin de la newsletter. En principe, vous n’avez pas trop à vous en soucier, puisque la plupart des solutions d’emailing l’insèrent automatiquement dans tous leurs modèles.
Si votre newsletter comporte de nombreux sujets différents, proposer un sommaire sous forme de liste en haut de page facilite tant la lecture que la navigation.
Les liens du sommaire doivent directement diriger le lecteur sur votre site internet, sur la page du sujet en question.
N’envoyez une newsletter que lorsque vous avez vraiment quelque chose d’intéressant à communiquer. Les internautes sont déjà tellement sollicités que si le contenu ne leur convient pas (valeur ajoutée imperceptible, peu d’informations intéressantes, mauvaise lisibilité, offres spéciales insignifiantes, etc.), votre newsletter passera directement à la poubelle.
Gardez toujours à l’esprit que votre envoi, même s’il parle de votre actualité, doit avant tout rendre service au lecteur.
Ne commettez pas l’erreur d’envoyer une newsletter truffée de longs textes.
La newsletter doit rester un amuse-bouche, dont la fonction est de faire saliver le lecteur et l’inciter à visiter votre cuisine : s’il veut se rassasier d’informations supplémentaires, il devra se rendre sur votre site.
Bien qu’il n’existe pas de longueur idéale pour un emailing, tous les experts reconnaissent qu’opter pour la brièveté produit de meilleurs résultats que de miser sur la logorrhée.
Parlez à votre interlocuteur comme s’il était en face de vous. Cette forme d’expression implique l’utilisation du « vous » plutôt que du « nous » et met la priorité sur le récipiendaire plutôt que sur votre entreprise, vos services ou vos produits.
Avant de pianoter sur votre clavier, pensez toujours à répondre aux questions suivantes : « Si j’étais le consommateur, qu’est-ce que je pourrais retirer de ce courriel ? Qu’est-ce qui le rend intéressant pour moi ? Comment peut-il me rendre service et me faciliter la vie ? »
N’oubliez jamais que le consommateur se moque éperdument de tout ce qui ne gravite pas autour de son nombril!
Vous avez dû avaler six expressos pour trouver le titre et l’accroche parfaits, continuez à stimuler vos neurones pour la suite. En d’autres termes, mettez votre plume sur son 31 : celle-ci doit séduire pour pouvoir mieux convertir.
Donnez du plaisir à vos lecteurs, par un ton original, une approche inédite, une anecdote sympa. Profitez pour rebondir sur l’actualité, comme l’exemple ci-dessus que j’ai réalisé pour Mister Pizza. Envoyée à un jour du coup de sifflet initial de l’Euro 2016, la missive électronique puise abondamment dans le lexique du football.
Même s’ils ne vous achètent rien, vos abonnés seront au moins toujours de bonne humeur après avoir parcouru vos courriels !
Certains mots sont-ils à éviter dans les campagnes emailing, sous prétexte qu’ils sont des déclencheurs d’alertes spam ? Cette question engendre de nombreux débats sur la toile et même les prestataires de services semblent se contredire. Certains pensent même qu’il s’agit d’un mythe. Toujours est-il que les partisans du « non » paraissent désormais plus nombreux.
Il faut savoir qu’il n’existe pas de règle absolue en matière d’inquisition lexicale. En effet, chaque fournisseur de services internet se protège contre les spams en utilisant des filtres différents, qui eux-mêmes recourent à des algorithmes distincts.
S’il y a quelques années, certains mots provoquaient la même montée d’adrénaline dans les filtres antispam que chez l’État-major de l’UDC à chaque fois qu’une vague d’immigrants s’approche de nos frontières, aujourd’hui, les cerbères virtuels sont nettement moins susceptibles et impitoyables.
Et pour cause : l’équation du spam comporte de nombreuses variables. Pour n’en citer que quelques-unes : la réputation de votre prestataire de service emailing, la réputation de votre nom de domaine et de votre adresse mail, le ratio texte/images de votre envoi, son code HTML ou encore la teneur de son contenu.
Certains fournisseurs de solutions emailing, tel le français Mailjet conseillent d’éviter certains termes comme « Essai gratuit », « Exceptionnels », « Achetez » ou « Remboursé ». Voici la liste de mots sensibles qu’il propose.
D’autres, en revanche, préconisent la liberté de parole absolue, y compris celle d’utiliser le mot « Gratuit ». Un mot, qui pour l’anecdote, augmente votre taux d’ouverture de 45 %, selon votre secteur d’activité, d’après MailChimp.
Face à tant d’informations contradictoires, la pratique la plus prudente reste l’enrichissement de votre vocabulaire et les ressources du dictionnaire des synonymes.
De toute façon, tout serveur d’emailing comporte en principe un testeur de spam intégré. Pour une sentence rapide, passez donc votre newsletter au crible de ce juge intégré avant l’envoi !
Parfois, l’internaute aime bien qu’on le prenne par la main et lui montre ce qu’il doit faire.
N’oubliez donc pas d’inclure un appel à l’action (« Téléchargez maintenant », « Découvrez notre nouvelle collection », « Recevez votre échantillon gratuit »), sous la forme d’un gros bouton coloré. Oui, comme le bouton ci-dessous!
Une offre limitée dans le temps ou une action réservée aux 100 premières personnes inscrites, par exemple, sont deux mécanismes de persuasion qui ont fait leurs preuves depuis des décennies. Quand l’être humain doit se décider rapidement, il tend à passer à l’action plus facilement.
Bien sûr, il existe de nombreuses autres techniques infaillibles ou presque pour influencer vos abonnés.
Comme les usagers ont tendance à scanner la newsletter plutôt qu’à la lire, développez le contenu à l’aide de courts paragraphes, de titres et de sous-titres différents.
Une étude du groupe Norman Nielsen de 2012 avait mesuré le temps moyen passé à décoder votre newsletter : 51 secondes. En d’autres, termes, vous avez 51 secondes pour convaincre votre destinataire.
Il y a fort à parier qu’en quatre ans, ce temps a en tout cas diminué de moitié.
Le temps des newsletters austères sans images ni mise en page est révolu. Dans l’éternel processus de séduction envers vos lecteurs, vous devez rendre tout courriel agréable à l’œil. Le design importe autant que le texte. Si ce n’est plus. Mais comme je suis rédacteur, je ne vais pas vous le dire !
Après tout, si votre newsletter a été sollicitée, l’usager n’a aucune raison de la rejeter sous prétexte qu’elle contient des images. Pour de l’inspiration gratuite, le site Canva a recensé les 50 newsletters les plus design.
Attention toutefois : les images, GIFs et vidéos ne sont pas forcément visibles par défaut chez tous les usagers. Certaines entreprises ou certains programmes de messageries bloquent automatiquement les images d’adresses inconnues ou celles de courriels trop gourmands en bytes. Ajoutez par conséquent un texte « alt » descriptif à chacun de vos visuels.
Ainsi, si les images n’apparaissent pas automatiquement dans la boîte de réception, l’abonné verra quand même de quoi il s’agit.
Normalement, votre fichier d’adresses devrait comporter le nom et prénom de vos abonnés. Une formidable aubaine pour personnaliser l’envoi. D’autant plus qu’il a été maintes fois démontré qu’une newsletter qui adresse l’abonné par son nom ou prénom garantit un meilleur taux de conversion.
Personnellement, je préfère utiliser le prénom que le nom : un « Bonjour Jean-Marc » sonne beaucoup plus sympathique qu’un « Bonjour Monsieur Meyer ».
Le post-scriptum est une autre technique utilisée depuis des lustres par les copywriters qui permet de capter l’attention de votre lecteur. Le plus étonnant, c’est qu’il est souvent lu en premier !
Un P.S. vous donne l’opportunité de mettre l’emphase sur un point particulier, de récapituler une info importante, de partager une confidence, de donner un truc ou d’ajouter un nouvel élément à l’envoi.
Comme il est placé en dernier (et même s’il est lu en premier), son contenu obtient systématiquement un bon taux de rétention. En d’autres termes, les lecteurs retiennent plus facilement l’information présentée.
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