Quelles qualités un nom de marque doit-il posséder ? Qu’est-ce qui caractérise un bon nom d’entreprise? Quels sont les critères pour un nom de produit qui se distingue ? Même si, dans le monde du naming, il n’existe pas de consensus, voici quelques caractéristiques qui nous semblent incontournables pour sortir du lot.

Des milliers de noms sont déposés chaque année. Comme si cela ne suffisait pas, nous sommes littéralement assommés de messages publicitaires tout au long de la journée. Votre nom de marque doit pouvoir se différencier dès le départ, afin de se distinguer de la masse.

À moins d’adopter une stratégie de « me too», c’est-à-dire de suiveur, votre nom doit vous mettre en exergue par rapport à la concurrence et aux pratiques de votre secteur.

C’est pourquoi il peut être bon de casser complètement les codes d’un milieu, afin de créer un effet de surprise et de rupture. J’aime bien citer l’exemple de Monster : alors que pratiquement toutes les agences de placement incluaient le mot «job» dans leur nom et portaient des appellations assez conventionnelles, Monster a créé l’effroi… avec le succès que l’on sait!

En général, plus le nom est simple et court, plus il a de chances d’être retenu. Un minimum de lettres, un maximum de sens !

Bic, Dim, A.A. ou encore Lu sont bien plus faciles à mémoriser que PriceWaterhouseCoopers ou la bijouterie indienne Tribhovandas Bhimji Zaveri (24 lettres, tout de même!).

Il existe cependant des marques au nom interminable, comme La Vache qui rit, pour faire mentir la règle.

Associer son nom à des valeurs positives, cela paraît trivial. Il n’en demeure pas moins qu’il existe une holding suisse active dans la finance répondant au doux patronyme de Looser (traduisez par perdant en anglais) !

Vous ne me croyez pas ? Voici son site ! Parmi les autres absurdités, citons l’entreprise de transport allemande Fucker, dont on vous épargnera la traduction, ou la marque d’habits japonaise Konass, qui a tenté de s’implanter en France sans trop de succès. Tiens, on se demande pourquoi !

Toutefois, l’utilisation d’un nom dépréciatif peut s’avérer payante, lorsqu’il s’agit d’une véritable stratégie marketing servant à transgresser les codes, comme le parfum «Poison» de Dior ou « Opium » d’Yves Saint-Laurent.

Un nom porteur de sens a l’avantage de pouvoir être compris aussi par les consommateurs qui n’ont pas obtenu leur licence de détective.

Il peut, par exemple, exprimer les bénéfices du produit ou traduire certaines valeurs de la société. Le nom de la marque de vêtements alpins Mammut symbolise l’exemple même de réussite: l’ancêtre de l’éléphant, qui a vécu à l’ère de glace, exprime à la fois la robustesse et la protection contre le froid.

Cela dit, un nom inventé de toutes pièces, sans aucune signification, style Kodak, Vivendi, Adidas, Nike ou Google, est beaucoup plus facile à protéger! Et on ne peut pas vraiment dire que ces marques-là ont souffert du manque de sens de leur nom. Mais il est vrai qu’elles ont bâti leur notoriété à coups de millions de dollars de publicité.

Un bon nom doit pouvoir conter une histoire et projeter le consommateur dans son univers.

La marque «Bonne maman», par exemple, évoque instantanément les valeurs de la famille, de la tradition, de la douceur, du naturel.

Tout nom devrait déclencher des émotions ou tout au moins susciter le désir du consommateur à entrer en relation avec la marque.

Qualité du produit à part, on a nettement plus envie de croquer dans Apple que de se casser les dents sur Lenovo.

Indépendamment du nombre de syllabes, la prononciation doit être limpide dans toutes les langues. Et surtout dans sa langue d’origine !

Motorola, Coca-Cola, Toyota: partout dans le monde, ces marques se déclinent aisément tout autour du globe.

Certaines marques dotées d’ambitions internationales sont parfois obligées de changer leur patronyme, simplement parce que leur celui-ci est difficilement prononçable dans une autre langue. D’autres tentent tout de même l’aventure, avec plus ou moins de bonheur, comme Huawei (électronique), Gwdihw (baume à lèvre du Pays de Galles, qui se prononce Goo-di-hoo) ou à peu près tous les items d’un magasin Ikea !

Vous a-t-on déjà dit que votre nom vous va bien? C’est identique avec un produit : le nom doit lui aller comme un gant.

«Kispli», par exemple, est certainement mieux adapté pour un petit objet souple qui se rétracte et se range facilement que pour une énorme machine de chantier censée incarner la solidité.

Certes, le nom Salt n’a rien à voir avec la téléphonie mobile, Amazon pas grand-chose en commun avec un e-shop et Virgin encore moins avec une compagnie aérienne, mais comme je vous le disais plus haut, les règles sont faites pour être détournées !

Votre nom doit être en harmonie avec votre activité ou vos valeurs. Même si, encore une fois, il s’agit d’une caractéristique qui est très souvent ignorée pour le mieux.

Un restaurant végétarien peut adopter le nom de «Nomit» (no meat) et attirer de nombreux clients, mais une ONG axée sur les droits de l’homme qui choisit «Bokassa » comme patronyme aurait toutes les peines du monde à recruter des adhérents.

De même, une entreprise de transport qui opterait pour l’appellation «Tortue transport» serait sans doute vouée à l’échec rien qu’à cause de son nom, parce que celui-ci n’est pas en harmonie avec les attentes de l’activité elle-même, à commencer par la rapidité!

Un nom de marque est, en quelque sorte, un contrat que vous signez avec les consommateurs. Souvent, il implique une promesse, que vous devez tenir.

Si votre échoppe s’intitule « Premium Perfumes» et que vous ne vendez que des fragrances sans marque qui donnent la nausée, le décalage et le nom limite mensonger porteront certainement préjudice à votre entreprise.

Un logo peut se permettre d’évoluer tous les cinq ou dix ans. Une marque, en principe, ne se modifie pas. Elle doit donc résister aux modes.

C’est pourquoi il ne faut surtout pas inclure de date ou de référence temporelle. Tous ceux qui avaient fièrement ajouté un 2000 à leur raison sociale dans les années 90, parce que cela faisait futuriste, passent aujourd’hui pour des has-been!

De même, n’associez pas votre nom à une technologie: ce qui fait branché aujourd’hui ne le sera pas forcément demain. Le peu de vidéoclubs arborant encore fièrement le terme vidéo dans leur identité sont poussiéreux, à l’heure du numérique.

Si la mondialisation vous concerne, vous devez impérativement posséder un nom qui transmet une image positive dans toutes les langues et toutes les cultures. Les acteurs locaux peuvent totalement ignorer ce conseil, bien sûr!

Il est de notoriété publique que Mitsubischi a dû rebaptiser son 4×4 Pajero dans les pays hispaniques, car Pajero signifie «branleur» dans la langue de Cervantes ! Les vérifications sémantiques et linguistiques sont donc incontournables.

Soit dit en passant, on déconseille fortement au médicament «Hypercon», disponible aux États-Unis, ou aux biscuits chocolatés britanniques « Mini bites » (traduisez par petites bouchées) de s’implanter dans les pays francophones sans changer d’appellation.

Pour déposer et protéger une marque, il existe toute une série de règles juridiques. C’est ainsi qu’il est prohibé, en Suisse comme ailleurs, de protéger des noms génériques comme parapluie si vous vendez des parapluies.

De même, un nom ne peut être trompeur (un magasin qui s’appellerait Tougratuit) ou comporter des superlatifs élogieux, comme «super» ou «formidable».

Enfin, les indications trop descriptives du produit (par exemple une marque de parapluies qui voudrait se baptiser «Étanche») ne sont pas admises non plus.

Un nom de marque n’est bon que s’il n’a pas déjà été déposé!

Cette phase indispensable, qui ponctue le processus de création se nomme la recherche de l’antériorité juridique. Il s’agit de vérifier si une marque n’a pas déjà été déposée ou si elle n’est pas déjà utilisée dans la même catégorie de produits ou de services.

Pour l’anecdote, en Suisse, dans le domaine des marques, le titulaire d’une marque antérieure peut, pendant les trois mois qui suivent la publication d’un enregistrement de marque, former opposition et faire valoir le risque de confusion avec sa marque.

Par exemple, la fiduciaire Haribo ne poserait aucun problème de concurrence déloyale aux célèbres friandises du même nom. Par contre, un produit alimentaire qui souhaiterait se baptiser ainsi serait à coup sûr interdit, en raison du risque de confusion !