Comment mesurer l'efficacité d'une publicité?

Le consommateur n’accorde que peu de temps aux annonces. Aussi doivent-elles être claires et rapidement compréhensibles.

Que vous vantiez la qualité de vos services ou produits ou faites une promesse, s‘il est nécessaire d’avoir un Q.I. de 450 pour le décoder, c’est que vous devez revoir votre copie.

À noter que vous n’avez pas forcément besoin de mots pour une transmission parfaite. 

Le message passe parfaitement sans un seul mot. Même s’il s’agit plus de l’exception que de la règle.

Le but premier d’une annonce est d’attirer l’attention. Si la vôtre ne parvient pas à capter le regard du consommateur, sur un terrain ultra compétitif déjà noyé sous les messages en tous genres, la partie est perdue d’avance. 

Votre publicité se démarque-t-elle suffisamment du lot par son impact, son esthétisme, son message, son slogan ou son ton? 

Attention, toutefois: présenter un corps nu, faire du sexisme, du racisme, de la vulgarité ou choquer gratuitement en abordant certains thèmes (mort, religion, etc.) parviendra certainement à capter l’attention, mais les effets peuvent s’avérer très négatifs.

On en veut pour preuve la crème fraîche Babette, qui s’est fait fouetter par de nombreuses plaintes et qui a disparu du marché peu après.

Babette, une pub sexiste qui n’a pas forcément donné une bonne image à la marque.

Visuel et textes doivent avoir une relation assez évidente. Sinon, le consommateur – qui n’a pas forcément envie de se livrer à de la gymnastique mentale pour saisir votre message – ne comprendra pas votre annonce. 

Un exemple de pub nébuleuse, où l’absence de relation est évidente: la dernière toile de Swisscom. Le lien entre le visuel (les mains), le slogan (« Changement spontané ») et l’objectif (vraisemblablement inciter les consommateurs à migrer vers Swisscom sans délier leur bourse) est totalement confus.

Chez Swisscom, il y a manifestement de la friture sur le réseau publicitaire!

Une annonce, quelle qu’elle soit, doit déclencher des émotions. Si possible, positives.

Les émotions positives entraînent souvent le consensus et l’adoption facile par la majorité. Tout le contraire d’une publicité qui met en avant un caractère irrévérencieux, vulgaire ou choquant, qui, elle divise.

Cela dit, opter pour des pubs trop positives, qui font une large place au bonheur dans un monde parfait et mettent souvent en scène des personnes sous leur meilleur jour, augmente considérablement le risque de tomber dans la mièvrerie et la fadeur.

Du bonheur à l’horizon, mais surtout de la mièvrerie droit devant!

Un bébé dans l’image déclenche systématiquement une émotion positive.

En publicité, s’adonner au clonage n’est pas de très bon goût, même si beaucoup de créatifs aiment pomper à gauche et à droite.

En d’autres termes, votre annonce est-elle originale, dans le sens où son concept n’a pas été copié, ou même vu et revu?

Si vous avez des doutes, notre excellent confrère Joe La Pompe recense toutes les imitations du monde de la pub. 

Votre annonce s’attribue-t-elle exclusivement les valeurs de votre marque ou fait-elle de la pub pour l’ensemble de la concurrence?

Plus clairement, si un concurrent peut mettre le nom de sa marque sur votre oeuvre, c’est que votre pub n’est pas assez précise. 

L’exemple parfait d’une pub qu’aucune autre marque ne peut s’attribuer.

Le message est-il facile à retenir, à répéter et à mémoriser?

L’idéal, c’est quand le lecteur peut se souvenir à la fois du message général de l’annonce et du nom de l’annonceur.

Qui ne se souvient pas des pâtes Panzani et de son slogan «Des pâtes oui, mais des Panzani!»? De loin pas la plus créative des campagnes, mais tellement marquante!

Autre exemple plus récent, le culte « What else? » de Nespresso.

Votre message est-il en adéquation avec vos objectifs, vos valeurs fondamentales et votre stratégie de communication?

Votre campagne s’adresse-t-elle bien à la cible définie? Le message est-il intégré aux structures mentales du consommateur, à ses valeurs, à ses préoccupations ou à ses expériences?

Une campagne pour les adolescents, par exemple, devrait utiliser leurs codes. Et tant pis si les grands-parents n’y comprennent rien! 

La société de location de matériel industriel Kiloutou a réalisé une formidable campagne qui s’adresse aux professionnels, en parlant leur jargon.

Incompréhensible pour qui n’est pas de la branche, mais tout à fait parlant pour les cibles.

Vous n’y pigez rien? C’est tout à fait voulu, car vous n’êtes pas un pro du bâtiment!

Là, on vise la réalisation du message et plus particulièrement son aspect graphique et esthétique.

La composition accroche-t-elle le regard? Est-elle visuellement attractive?

Pas forcément appétissant, mais ô combien originale, cette pub pour de la glace artisanale.

L’annonce est-elle cohérente avec le message que vous souhaitez faire passer? Avec l’univers de votre marque? Avec vos annonces précédentes?

Cela dit, il est parfois bon de casser complètement les codes et de s’échapper du schéma préétabli.

Coca-Cola: toujours les mêmes codes couleur pour un maximum de cohérence.

Rares sont les annonces à faire l’unanimité. Mais on sait d’emblée que certains thèmes comme la religion, la sexualité ou le machisme vont dresser l’oreille de nombreuses personnes.

Or, une annonce qui choque, comme je l’ai déjà relevé, peut être contreproductive, même si elle fait parler d’elle! Je me souviens des affiches Benetton, qui jouaient volontairement la carte de la provocation. Tout le monde garde aussi en mémoire certaines affiches du parti politique UDC.

Plus récemment, Dolce & Gabbana a créé la polémique avec une mise en scène tout à fait dégradante.

Il est tout à fait erroné de penser qu’un bad buzz est systématiquement mieux que pas de buzz du tout, surtout si vous n’êtes pas une marque à l’aura internationale.

Une mise en scène tout à fait gratuite et inutile, juste pour faire parler de soi…

Le message de votre annonce est-il crédible et véridique? Faites-vous des promesses que vous pouvez tenir? Donnez-vous des chiffres que vous pouvez certifier?

Tenter de duper le consommateur est une stratégie des plus risquées. En plus, vous risquez de passer pour un gros menteur et de tomber sous le joug de la loi, qui interdit d’induire le consommateur en erreur! 

Simplement affirmer que vous êtes le numéro un dans un domaine ou que votre shake minceur permet de perdre 5kg en une semaine suffit à être dénoncé auprès des autorités, si vous ne pouvez pas le prouver.

La pâte à tartiner Nutella a du passer à la caisse aux États-Unis parce qu’elle avait affirmé que Nutella est « un exemple de petit-déjeuner équilibré et savoureux ». Savoureux, certainement, mais équilibré…

De même, Red Bull a perdu quelques millions de dollars pour avoir suggéré, sans pouvoir apporter des preuves scientifiques, que sa boisson énergisante donne plus d’énergie, augmente les capacités mentales et améliore la concentration.

Red Bull s’est fait couper les ailes, avec ses affirmations fallacieuses.

D’aucuns prétendent qu’une annonce réussie doit clairement montrer que le produit ou service peut résoudre le problème du consommateur, lui apporter une solution ou lui faciliter la vie.

Je ne serai pas forcément aussi radical, car une publicité doit aussi pouvoir explorer d’autres territoires que le factuel. 

Une bonne publicité ne doit pas se contenter de créer le besoin et le désir, de stimuler la réflexion, bâtir la notoriété ou d’agiter les consciences.

Elle doit aussi inciter le consommateur à réaliser un acte concret. Par exemple acheter votre produit, solliciter vos services, adhérer à votre cause ou modifier son comportement. 

Le consommateur a-t-il envie de passer à l’acte en voyant votre annonce? 

Une annonce qui incite à modifier son comportement en cas de panne. Notez que la force du message doit beaucoup à l’emploi à contre-courant de Karl Lagerfeld, star de la mode.

Dans un monde publicitaire idéal, l’annonce devrait pouvoir se décliner sur différents supports médias, ainsi que dans des mailings.

Par déclinaison, on entend aussi la création de plusieurs variantes, qui peuvent se suivre dans le temps ou être présentées au même instant. 

Les bouteilles d’Orangina, par exemple, ont été secouées dans tous les sens dans des situations les plus insolites, ce durant plusieurs années, dans une saga de spots.

Autre exemple: Berlitz, qui décline sa campagne « Parlez comme un natif » à l’aide de plusieurs visuels.

Le concept de votre annonce est-il suffisamment fort pour résister au temps et se décliner durant plusieurs mois, voire plusieurs années?

Une annonce dans un univers de glace et de neige fondra vraisemblablement dès les premiers rayons du printemps!

Même si cette pub ne résiste pas au temps, Ikea a magnifiquement su rebondir sur l’actualité, en l’occurrence le mariage du prince Harry.

Une idée ne coûte rien: l’un des mythes les plus tenaces dans le monde de la pub. Une campagne créative nécessite dans la majorité des cas de longues heures d’analyse, de réflexion et de création et sollicite la matière grise de nombreux créatifs. 

Aussi, si vous ne disposez pas d’un budget confortable, il vous sera très difficile de marquer les esprits. 

Quand le budget peut s’envoler, les créatifs peuvent s’éclater.