Le marketing de contenu est mort, ne comptez pas dessus pour faire vivre votre boîte.

Sans un budget pharaonique, une PME a désormais autant de chances de croître avec le content marketing qu’un montagnard de gravir l’Everest muni d’une paire de schlaps. L’ère du contenu tout-puissant pour agiter le web touche déjà à sa fin.

À moins d’avoir passé les dernières années à méditer dans un monastère tibétain, vous avez certainement dû lire à maintes reprises que le content marketing – l’art d’augmenter sa visibilité et de harponner des prospects grâce à du contenu informatif diffusé sur la toile – représente la panacée pour la croissance d’une entreprise.

Tous les gourous de la com digitale, ou presque, l’affirment, à grand renfort de statistiques mirobolantes, de chiffres impressionnants et de retours sur investissements à faire saliver n’importe quel trader malhonnête : produire du contenu coûte moins cher que la publicité traditionnelle et rapporte beaucoup plus à long terme.

Ce n’est pas faux. Mais ce n’est plus tout à fait vrai non plus ! 

Je m’explique. Côté jardin, le marketing de contenu ressemble au monde des Bisounours : les entreprises sont en extase, car un bon contenu sous forme d’articles de blog garantit une place de choix dans les moteurs de recherche.

Du coup, comme vous êtes visible, les visiteurs affluent sur votre site, la notoriété de votre marque augmente, les prospects se convertissent en clients et les revenus décollent. En même temps, les internautes jubilent parce qu’ils peuvent se gaver de contenus jusqu’à satiété.

Côté cour, la réalité, du moins à l’échelle d’une PME romande, est loin d’être aussi florissante. Car le contenu de qualité ne suffit plus pour briller sur Google, et par conséquent attirer les chalands.

Une PME sans ressources à l’interne devrait investir au moins 5000 CHF par mois pour bénéficier d’une stratégie de content marketing efficace.

Aujourd’hui, une stratégie de marketing de contenu performante exige, en plus d’une planification rigoureuse, d’importants moyens financiers et humains, ainsi que des compétences en communication assez pointues.

Quel montant une PME doit-elle investir pour faire rimer visibilité et retombées, notoriété et qualité, envolées et deniers ? En gros, entre 5’000 et 10’000 CHF par mois en passant par une agence, un peu moins en faisant appel à un freelance débrouillard. Ou au minimum, un poste à mi-temps, en interne.

Or, les indépendants, TPE ou PME capables de dégager de telles ressources ou disposant de l’indispensable savoir-faire communicationnel – du moins de ce côté-ci du Röstigraben – sont aussi nombreux que les dictateurs soutenant inconditionnellement la démocratie sur la planète.

Certes, pondre une poignée de textes sur son blog à ses débuts, balancer deux ou trois visuels sur Instagram, partager un article mensuel sur LinkedIn, tweeter quelques phrases et poster une vidéo par décennie sur YouTube, beaucoup en sont capables.

Les véritables retombées du content marketing se constatent souvent après de longs mois d’efforts constants et soutenus.

En revanche, maintenir à la fois le rythme (idéalement une fois par semaine, sur toutes les plateformes) et la substance s’avère une tâche herculéenne que peu parviennent à accomplir.

Les véritables retombées du content marketing, en tant que stratégie de communication, se constatent souvent après de longs mois d’efforts constants et soutenus. 

Dans ce domaine, la persévérance est reine.

C’est pourquoi je préviens toujours mes clients: « Oubliez le blog sur votre site si vous n’avez pas les moyens de l’alimenter sur la durée. » Et ne comptez pas sur le content marketing comme stratégie de croissance si vous n’avez pas le temps de publier souvent.

À ce stade, permettez-moi de faire un petit aparté : la publication de contenu à haute valeur ajoutée, même sporadiquement et sans réelle vision d’ensemble, portera toujours ses fruits : une meilleure visibilité sur la toile, davantage de notoriété et, éventuellement, quelques clients supplémentaires.

C’est toujours ça de pris sur la concurrence qui reste, elle, les doigts croisés! 

Le problème, c’est qu’aujourd’hui, une production régulière ne suffit plus pour séparer la voix de votre entreprise du brouhaha ininterrompu et franchement irritant de la toile.

Pour deux raisons : premièrement, la publication de contenu augmente chaque année de façon exponentielle ; deuxièmement, les partages sur les réseaux sociaux diminuent de façon inquiétante, si l’on en croit l’étude récente de TrackMaven

Autrement dit, le contenu – même de qualité – ne garantit plus à lui seul une visibilité suffisante, une renommée durable et l’afflux massif de chalands sur votre site, comme il n’y a pas si longtemps.

Pendant longtemps, le contenu était roi. À l’ère de la saturation d’informations, Sa Majesté compte, certes, encore quelques joyaux sur sa couronne, mais son pouvoir s’est considérablement érodé et la fin de règne semble s’approcher inexorablement.

Le roi est (presque) mort, vive le désarroi !

Pour se faire lire, il faut désormais casser sa tirelire!

En réponse à ces faits nouveaux, de nombreuses marques, y compris des acteurs de renommée mondiale, cassent leur tirelire pour se faire lire, en sponsorisant leurs contenus ou en rémunérant des influenceurs (bloggers ou youtubers) pour en parler.

Par conséquent, en plus du coût de production s’ajoutent désormais des frais, souvent plus importants, de diffusion.

La note devient vite salée et hors de portée des budgets plus modestes, ceux-là mêmes qui pouvaient, autrefois, rivaliser presque à armes égales avec les géants de la com, d’un simple coup de plume. 

Je l’avoue sans honte : pendant des années, j’ai vivement encouragé les entreprises à faire du marketing de contenu un credo. Du blog, du blog et du blog.

Aujourd’hui, le discours est différent, même si je scie un peu la branche sur laquelle je suis assis.

Je n’ai pas retourné ma veste, tant s’en faut, mais simplement changé mon fusil d’épaule. De toute façon dans la communication digitale, les dogmes évoluent beaucoup plus vite qu’ailleurs…

Toujours est-il qu’en 2020, il me semble que publier des posts courts sur Linkedin, par exemple, rapporte beaucoup plus en termes de visibilité et de ROI que de rédiger de longs papiers à haute valeur ajoutée sur un blog. Et coûte nettement moins en temps comme en argent…

Alors, que faire, me demanderez-vous, pour faire décoller le business de sa PME sans casser sa tirelire ? Sans vouloir m’aventurer trop loin de mes plates-bandes, voici quelques conseils qui me semblent essentiels:

 

1) Bichonnez votre site internet. Celui-ci reste le pilier le plus important de votre communication. Même si la section blog a perdu de sa relevance.

2) Développez votre réseau. Serrer les mains, boire des cafés et parler de la météo et plus si affinité reste d’actualité. Plus que jamais.

3) Animez votre communauté. Publiez, partagez, commentez et dialoguez sur les réseaux sociaux.

4) Diversifiez vos approches et votre stratégie d’acquisition. En d’autres termes, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Pour croître, une entreprise doit aussi investir dans la publicité, des newsletters, du marketing direct, etc.

 

En conclusion, il est grand temps de mettre des bémols dans le discours des marketers. Rien ne vous empêche, bien entendu, de produire du contenu. Il serait d’ailleurs dommage de vous en priver. Mais n’attendez plus de miracles en retour. Car pour les miracles, il faut désormais se saigner.