Comment écrire la lettre de vente parfaite
Vous voulez conquérir de nouveaux clients ou relancer d’anciens prospects? Annoncer la sortie d’un nouveau produit ou promouvoir un service? La lettre de vente, l’un des tout premiers outils du marketing direct, reste une méthode des plus efficaces, à l’heure où il devient difficile d’atteindre ses cibles via email. Voici quelques secrets de pros de la vente pour transformer plus facilement vos prospects en clients.
Une bonne lettre de vente vendrait même un congélateur à un esquimau, entend-on souvent dire. Ne vous faites pas d’illusions ! Ne vous laissez pas non plus berner par le titre ci-dessus.
Vous avez beau rédiger une lettre de vente parfaite, d’une efficacité redoutable, en suivant à la lettre la méthode AIDA (capter l’Attention, provoquer l’Intérêt, susciter le Désir et déclencher l’Action), si le prospect n’a pas besoin de votre produit ou de votre service, vous ne parviendrez à le persuader que sous la torture.
1. Fixez des objectifs précis
Avant toutes choses, il faut définir le but premier de la lettre : inciter un client à se rendre dans votre magasin, l’inscription à un cours ou la vente de trois tonnes de tomates.
Ainsi, il sera plus facile de rédiger avec un objectif en vue et surtout plus aisé de quantifier le retour sur investissement de votre lettre de vente.
2. Connaissez vos cibles
Personnaliser une lettre de vente ne veut pas dire remplir simplement un champ avec le prénom et le nom de votre destinataire. Cela signifie connaître vos prospects sur le bout des doigts.
Qui sont-ils, que font-ils, que mangent-ils, dans quelle position dorment-ils, avec quelle main se grattent-ils le matin au réveil? Libérez vos pulsions de voyeurisme!
Plus sérieusement, plus vous en savez sur vos destinataires, mieux vous parviendrez à personnaliser votre lettre en utilisant leur langage, en puisant des références dans leur univers.
Les bons copywriters dressent souvent le portrait-robot et le CV de leur cible et vont même jusqu’à afficher leurs photos sur les murs du bureau! Dans le jargon, on appelle cela un buyer persona.
3. Segmentez votre lettre
Ce conseil découle directement du point ci-dessus. Si vous en savez suffisamment sur vos prospects, vous allez pouvoir les diviser en sous-groupes et segmenter votre lettre. En général, segmenter votre envoi vous assure une meilleure efficacité.
Pas besoin d’écrire un texte différent pour chaque catégorie : il suffit simplement de changer quelques termes. Si vous envoyez une missive à des clients qui n’ont rien commandé depuis une année, vous pouvez insérer une phrase du genre : «Comme cela fait longtemps que nous n’avons pas eu le plaisir de vous voir dans notre magasin…».
4. Trouvez un titre accrocheur
Un bon titre peut vous prendre une heure, deux heures ou une demi-journée, mais n’économisez pas vos efforts sur l’accroche.
Notre boîte aux lettres est envahie par des dizaines – voire des centaines – de courriers en tous genres. Aussi, le premier tri s’opère déjà par le titre. C’est encore plus vrai si vous envoyez votre lettre de vente par mail.
Un titre morne vous donne droit à un aller simple en direction de la poubelle. Un titre accrocheur augmente considérablement les probabilités d’être lu.
5. Ajoutez un sous-titre ou un en-tête
Le sous-titre et l’en-tête (à placer avant le titre) sont optionnels. Ils servent à compléter ou à appuyer le titre, en apportant une information complémentaire. Leur fonction, à l’instar du titre, est également de capter l’attention.
6. Prenez garde au ton trop familier
Pour commencer une lettre, évitez les salutations du genre «Cher ami» à moins bien sûr que la personne soit proche. Fuyez encore plus le tutoiement ! Il ne faut surtout pas créer un lien artificiel, qui sera perçu comme tel par le prospect et dévalorisera votre message.
À ce stade, mieux vaut rester formel et courtois. Traitez-le avec tout le respect qu’il mérite.
7. Une bonne introduction
Après le titre, il est impératif de soigner l’introduction. Elle doit être percutante, structurée, informative, claire et séduisante. Elle doit surtout inciter le lecteur à vous accorder plus de temps et à parcourir votre missive.
Personnellement, j’aime beaucoup commencer par des questions, mais c’est une question de style.
L’idéal est de rappeler un problème, évoquer un besoin ou susciter une envie dans les premières lignes.
8. Évitez de (trop) montrer vos sentiments
Les entrées en matière du style : «Nous sommes vraiment heureux de vous annoncer que vous faites partie des gagnants» ou «C’est avec une immense joie que nous vous présentons nos dernières nouveautés» sont révolues.
Le prospect, qui ne vous connaît ni de Moïse, ni de Mahomet (pourquoi toujours Adam et Ève ?) n’a strictement rien à fiche, si vous me pardonnez l’expression, de vos sentiments, de vos émotions ou de vos états d’âme.
Restez relativement neutre, tout en étant chaleureux.
9. Un texte bien hiérarchisé
Si vous avez réussi à accrocher le lecteur jusqu’ici, vous avez réussi le plus difficile. Il y a de fortes chances que votre prospect lira le texte jusqu’au bout. Ou au minimum le scannera rapidement.
C’est pourquoi il est important de hiérarchiser les éléments : les plus importants en premier, selon le principe de la pyramide inversée.
10. Allez droit au but
Si vous pensez vraiment à la place de votre lecteur, vous saurez qu’il n’a pas vraiment l’intention de passer toute sa pause-café à lire votre lettre.
Faites-lui une grande faveur : exposez votre argumentaire le plus rapidement possible.
11. Ne racontez pas d’histoires
Là, je risque de me faire taper sur les doigts par les copywriters anglo-saxons, adeptes du storytelling.
«Par un beau jour d’été, Monsieur Paul a été brusquement victime d’une crise d’asthme si forte, qu’il n’arrivait plus à respirer. Comme par miracle, bla-bla, bla-bla, bla-bla.» Si vous voulez lire des histoires, achetez un roman! Franchement, qui a encore le temps de parcourir 25 lignes avant de découvrir la promesse d’un produit ou l’avantage d’un service?
Si vraiment vous insistez pour introduire votre sujet de la sorte, faites le plus court possible. Bien entendu, une bonne histoire déclenche les émotions, capte l’attention et favorise la rétention, mais si vous n’avez aucun talent pour les formes narratives, autant vous abstenir.
12. Ne parlez pas de vous
Les bonnes lettres de vente ne parlent pas de vous, de votre entreprise, de vos produits ou de vos services. Elles se focalisent sur votre prospect, ses besoins, ses problèmes et les solutions qu’il va rencontrer.
En d’autres termes, vous devez absolument regarder plus loin que le nombril et faire preuve d’empathie, en vous mettant à la place de votre lecteur.
N’oubliez pas que vous êtes probablement en train de le déranger dans sa routine, alors autant lui présenter de l’information qui le concerne directement.
13. Identifiez une problématique
N’oubliez jamais : vous ne vendez pas des produits ou des services, mais des solutions pour vos clients. Par définition, une solution s’applique à une problématique donnée.
Les gourous de la vente affirment qu’il est plus facile de vendre une solution à un problème que de vendre un bénéfice. Vous devez donc évoquer les problèmes rencontrés par vos prospects, en les reformulant.
Par exemple : «Mal au dos chaque matin au réveil? Les matelas Sleepy prennent soin de votre dos pendant que vous dormez.»; «Vous n’avez pas assez de temps pour rédiger vos billets de blog? Engagez un rédacteur !»
14. Créez un besoin
Après avoir résolu la problématique, il s’agit de créer un besoin. C’est-à-dire persuader le prospect qu’il ne va pas pouvoir vivre sans vous ou votre produit.
La formulation, dans ce cas, est légèrement différente. «Après avoir testé notre rédacteur, vous n’allez plus jamais perdre du temps à rédiger vos textes».
Une bonne stratégie consiste aussi à suggérer au prospect que sans votre service ou votre produit, il sera perdant. L’être humain est souvent plus sensible à la perte qu’au gain, comme je l’explique dans l’article « Comment vendre plus sur internet? »
15. Amenez votre solution
Un problème, une solution. C’est aussi simple que cela!
À ce stade, décrivez votre solution. Montrez ce qu’elle a d’unique, d’original. Ses bénéfices, ses avantages.
16. Faites vos promesses
Si vous avez des promesses par rapport aux performances de votre service ou produit, c’est le moment de les présenter.
Par exemple : «Avec nos conseils sur la lettre de vente, vous allez pouvoir conquérir de nouveaux clients et augmenter votre chiffre d’affaires de 20%» ou «Avec nos conseils, vous allez pouvoir définitivement vous passer de l’agence qui ponctionne honteusement votre budget com ».
Attention, ne faites surtout pas de fausses allégations ou des promesses que vous ne pouvez pas tenir!
17. Apportez des preuves
Il ne sert à rien de promettre sans pouvoir apporter des preuves de ce que vous avancez.
Les chiffres ou les statistiques sont particulièrement efficaces. Par exemple : «74% des femmes interrogées déclarent que leur mari ne ronfle plus grâce au patch Antironflex». Ou encore : «En confiant la rédaction des textes de votre blog à un rédacteur, vous gagnez au moins 4 heures de temps libre par semaine».
18. Montrez des exemples en situation
Ici, il s’agit de montrer du concret. C’est-à-dire le produit ou le service en situation, afin que le prospect puisse saisir tout son potentiel.
19. Étayez vos preuves avec des témoignages
Les témoignages de clients, pour autant qu’ils ne soient pas inventés de toutes pièces, sont souvent persuasifs. C’est la fameuse preuve sociale.
N’hésitez pas à recourir à des autorités en la matière : la caution d’un médecin pour un produit de santé, par exemple, est d’une redoutable efficacité.
20. N’en faites pas trop
Certes, sublimer votre produit contribue à élargir son aura, mais n’abusez pas des superlatifs.
Ne promettez ni miracles, ni révolution, à moins d’avoir breveté la première pilule capable de faire repousser les cheveux en 24 heures. En faire trop revient souvent à perdre de la crédibilité.
21. Anticipez les objections
Comme dans un communiqué de presse, il est bon de d’anticiper les questions ou les objections.
Ainsi, vous désamorcez les freins potentiels qui peuvent empêcher la vente.
Si votre appareil fait beaucoup de bruit, ne le cachez pas: dites par exemple que l’être humain s’habitue rapidement à toute sonorité de moins de 65 décibels.
22. Jouez sur la psychologie du prix
Aujourd’hui, chez les marketeurs, le terme à la mode est investissement. On ne parle plus de petit prix pour suivre un cours, mais d’investissement modéré.
Quand vous abordez la question du prix, n’hésitez jamais à diviser le montant en petites tranches : «1 franc par jour pour votre abonnement» semble plus avantageux que «365 francs par année».
Mettez aussi le prix en perspective : «Pour le prix d’un café par jour, vous avez accès à tous nos services».
Je ne peux que vous recommander cet article (en anglais) du blog du spécialiste en neuromarketing Nick Kolenta, consacré à la psychologie du prix.
23. Incitez à l’action
Les recherches en marketing ont toutes prouvé que les ventes augmentent quand on incite à l’achat. Le prospect n’est pourtant pas un idiot. S’il a envie d’acheter, il ne va pas attendre que vous lui dictiez le comportement à adopter.
De même, s’il n’a aucune intention d’investir, rien ne sert de taper sur le clou.
Il existe toutefois une foule d’indécis qu’il vaut la peine de persuader avec une incitation à l’action.
L’action peut être l’acte d’achat, le remplissage d’un formulaire ou l’abonnement à une newsletter. En d’autres termes, il faut prendre les indécis par la main et leur montrer la voie à suivre.
Par exemple : « Visitez notre site et commandez maintenant». À noter qu’il est conseillé d’utiliser le verbe « Commander » plutôt qu’« Acheter ».
24. Provoquez le sentiment d’urgence
Quand l’être humain est sous pression, lorsqu’il a le sentiment de perdre quelque chose ou quand le désir du gain est grand, l’impulsivité l’emporte sur la logique.
Voyez comme certains achètent des choses dont ils n’ont pas besoin, simplement parce qu’elles sont soldées.
Il faut donc mettre votre prospect sous pression : une offre spéciale qui se termine demain; un cadeau pour les 100 premiers inscrits; plus que 100 pièces en stock, etc.
25. La garantie du résultat
C’est la cerise sur le gâteau qui sert souvent à convaincre les indécis. S’ils ne sont pas pleinement satisfaits, vous remboursez.
Cela ne fonctionne bien évidemment pas avec tous les produits, mais il vaut la peine de donner l’impression que le prospect reste le maître absolu de la situation et qu’il peut encore décider de son destin après avoir passé commande.
Si vos produits ou services sont bons, vous n’avez pas grand-chose à craindre: les demandes de remboursement seront rares.
26. Ajoutez un post-scriptum
Apparemment, le post-scriptum, c’est-à-dire l’annotation que vous faites en dessous de la signature est l’un des éléments les plus lus de l’argumentaire de vente.
Profitez de mettre une info intéressante, qui va aider au passage à l’acte. Par exemple : « Si vous faites partie des 100 premiers à passer commande, vous gagnez un exemplaire gratuit de mon livre « Comment ne pas acheter tout ce qu’on vous propose ».
27. Aérez le texte
Une lettre de vente doit être agréable à lire. Utilisez des listes, des intertitres, des mots en gras, etc.
28. Mettez des images
Rien ne vous empêche de mettre des images dans une lettre de vente. Elles permettent d’alléger un peu le texte et de faciliter la lecture.
Attention toutefois à ne pas trop en abuser.
