Emailing : 15 règles de rédaction pour capter l’attention des mobinautes
D’ici peu, les emails et newsletters seront vraisemblablement davantage consultés depuis un smartphone ou une tablette qu’à partir d’un écran d’ordinateur. À nouvelle manière de consulter, nouvelle façon de rédiger. Pour ne pas passer inaperçu ou finir directement à la corbeille, l’optimisation de ses messages devient incontournable.
Le 21e siècle sera mobile ou ne sera pas ! L’avènement des smartphones et tablettes numériques a donné naissance à une nouvelle catégorie d’utilisateurs : les mobinautes. En d’autres termes, les internautes mobiles. Une audience beaucoup plus distraite et volatile : elle relève sa boîte en général entre deux conversations, au café, au feu rouge ou pendant ses déplacements. Et n’hésite pas à faire le tri et à jeter immédiatement à la poubelle tout envoi qui ne capte pas son attention ou qui n’a pas été optimisé pour la taille de leur écran.
Selon certains spécialistes, les mobinautes sont déjà plus nombreux à consulter leur courriel que les internautes !
Concrètement, cela signifie que vos emails, campagnes d’emailing, billets de blogs et autres newsletters seront de moins en moins lus au bureau. D’où l’importance de textes rédigés selon les principes de l’écriture web… poussés à l’extrême. Ou si vous préférez, l’importance de tout dire en un minimum de mots et de la façon la plus claire possible.
Voici quelques conseils de copywriting (certains parlent de microcopywriting) pour s’assurer que vos envois soient toujours bien vus et bien lus ! À noter que la plupart des règles ci-dessous s’appliquent parfaitement pour la rédaction de sites internet conçus pour les plateformes mobiles.
1. L’objet du message doit être précis et concis.
Idéalement, il faudrait pouvoir le condenser en 25 signes ! Dans un mail lu à l’écran, vous avez de la place pour vous exprimer. Sur un smartphone, au-delà des premiers mots, votre texte est souvent tronqué. Ainsi, au lieu d’écrire « Profitez de notre offre spéciale : 50% de rabais sur tous nos produits », rédigez directement: « 50% de rabais sur tous nos produits ».
2. L’objet de l’envoi doit séduire et donner envie.
Il doit permettre aussi de vous démarquer. Souvent, les mobiles sont configurés pour ne pas télécharger d’office le contenu du message. Il s’agit donc d’inciter le mobinaute à ouvrir et à lire tout votre mail.
3. Le texte du message doit aussi être clair et concis.
Pas de longues diatribes : allez à l’essentiel, délivrez l’info principale immédiatement. C’est tout le contraire d’un strip-tease : il faut tout montrer tout de suite ! Et surtout, sculptez votre texte, élaguez toutes les parties qui ne sont pas essentielles, quitte à sacrifier un peu sur le style. Souvenez-vous : l’objectif n’est pas de se faire passer pour Proust ou Molière, mais de transmettre limpidement un message.
4. Pensez aux synonymes.
Dans un souci de garder le texte le plus court possible, veillez à remplacer les mots trop longs par des synonymes. Ainsi, une information peut devenir une info ou un fait. Il est clair que des mots comme anticonstitutionnellement sont à proscrire ! Il faut savoir que les plaintes les plus fréquentes des mobinautes concernent des messages interminables exigeant de nombreux défilements.
5. Favorisez la lisibilité.
Mettez certains mots en gras ou en majuscules, par exemple. N’hésitez pas à recourir aux listes. Sur une plateforme mobile, il est encore plus difficile de lire un texte en continu qu’à l’écran. Il est conseillé d’utiliser une police de 14 px dans le texte et de 22 px pour les titres.
6. Aérez le contenu.
Rien de tel que quelques intertitres pour permettre à votre texte (et à vos lecteurs) de respirer.
7. Le texte sur une seule colonne.
Les spécialistes préconisent un texte sur une seule colonne. On connaît déjà des graphistes qui vont faire la moue !
8. Insérez un « call to action » assez grand pour être visible.
Le bouton doit aussi être présenté sous la forme d’un hyperlien, pour ceux qui ne téléchargent pas les images. Les experts recommandent de placer le « call to action » en haut à gauche, afin d’être visible rapidement sur tous les appareils.
9. Mettez peu d’images.
Sur un écran mobile, les illustrations peuvent vite se révéler encombrantes. Graphiquement, la lecture sera plus compliquée et le téléchargement sera plus fastidieux, car la vitesse est souvent inférieure sur les plateformes mobiles. Personne n’a envie d’attendre les pouces croisés qu’un contenu veuille bien s’afficher.
10. Segmentez votre contenu, selon la spécificité et les intérêts de vos cibles.
Toutes les recherches le prouvent : la segmentation améliore les taux d’ouverture et de désabonnement.
11. Pensez avec vos doigts.
N’oubliez pas que les mobinautes vont cliquer avec leurs doigts. C’est pour cela qu’il faut laisser suffisamment d’espace entre les différents éléments de votre message.
12. Mettez l’adresse de l’expéditeur en évidence.
L’adresse doit être immédiatement identifiable, surtout dans des campagnes d’email marketing. Le site Hubspot a calculé que le CTR (le pourcentage de clics par 100 impressions) d’un mail comprenant le nom d’une personne (p.ex. marie@jetecall.com plutôt que info@jetecall.com) est supérieur de l’ordre de 10 à 15%.
13. Evitez à tout prix un « no-reply » dans l’adresse !
Vous souhaitez établir un contact avec un consommateur ou fidéliser un prospect et la première chose qu’il va remarquer, c’est que vous ne voulez pas qu’il vous réponde ! Un peu contreproductif, non ?
14. Incluez une procédure de désabonnement.
La plupart des plateformes d’email marketing vous obligent d’ailleurs à le faire.
15. Optimisez la page d’atterrissage pour les mobiles.
Avec les newsletters traditionnelles, on pouvait renvoyer au site corporate. Aujourd’hui, il faut penser à mettre en place une « landing page » spécialement conçue pour les mobiles. Ou alors adapter tout son site en Responsive Design, ce design auto adaptatif qui s’affiche différemment selon les plateformes.
Article rédigé par Steve Axentios, rédacteur web, rédacteur publicitaire et rédacteur d’entreprise. www.steveaxentios.ch
Bonjour,
Pour compléter votre article sur l’emailing, j’ajouterai d’anticiper le développement fort du click and collecte.
Les stratégies d’emailing vont devoir tenir compte de cette nouvelle tendance d’achat en ligne et de récupération de la commande en magasin.
Cela sous entend plus d’emails mobiles, géolocalisés et personnalisés.
Merci, Charlotte, pour cette précision.